Un des concepts fondamentaux du marketing est celui du « purchase funnel ». Cette modélisation sous forme d’entonnoir théorise les étapes clés du parcours consommateur, depuis le moment où l’attention de celui-ci se porte sur une marque ou un produit, jusqu’à sa décision d’achat, en passant par ses étapes de considération et de prise d’information. Cependant, les consommateurs sont désormais mieux informés, plus connectés, mieux armés. Alors, le modèle du funnel est-il toujours légitime dans un monde digital, social et mobile ?

Un des premiers éléments qui doit encourager à repenser le funnel tient de sa forme trop linéaire. La modélisation du funnel laisse en effet entendre qu’un consommateur y entre par l’extrémité la plus large, et suit son chemin à travers, jusqu’à l’achat. Rien n’est moins sûr désormais : l’entrée dans le processus d’achat se fait à n’importe quelle étape, et bien souvent, des phases sont omises.

Sur un site d’e-commerce par exemple, les algorithmes de recommandation permettent de mettre en évidence un produit aux yeux du consommateur par de nouveaux biais. En quelques clics, l’internaute peut alors considérer, s’informer et acheter le produit : un schéma de plus en plus courant qui invite à reconsidérer l’entrée du consommateur dans le funnel par le haut, et plutôt à considérer de multiples points d’entrée. Ces derniers peuvent désormais également prendre de nouvelles formes : un Tweet, un post Facebook, un board Pinterest sont autant de points d’entrée dans le funnel qui tendent à le délinéariser. Si les recommandations de proches ou d’influenceurs ont toujours été décisives dans le processus d’achat, celles-ci se font désormais encore plus rapidement, avec une plus grande visibilité, grâce au digital et aux médias sociaux.

La diversification des devices amplifie également la portée de ces nouvelles modalités d’entrée et de prise d’information. La notion d’ATAWAD (« Any Time, Any Where, Any Device ») qui caractérise nos usages technologiques tend à faire penser que, si les points d’entrées dans le funnel sont désormais de sources multiples, ils changent également de supports et de temporalités.

Témoignant de cette prise de conscience par les marketeurs, d’autres modèles de réflexion ont été élaborés. Le groupe de recherche en marketing Altimeter affiche par exemple la volonté de construire un modèle plus délinéarisé. A la base de sa réflexion, l’institut a posé très concrètement l’équation impliquant les changements décrits plus haut : de nouvelles sources d’informations, de nouvelles formes de médias ainsi que l’apparition de nouveaux écrans suggèrent que pas moins de 75 combinaisons sont possibles pour entrer dans le funnel. Face à ce constat, Altimeter a théorisé un modèle à la forme de boucle sans fin : chaque étape, de la prise de conscience à l’achat du produit est unique dans son impact dans la prise de décision et s’articule avec les autres étapes de manière plus indépendante et moins linéaire.

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The Dynamic Customer Journey , par ALTIMETER GROUP 

La dimension dynamique, qui remet en cause la linéarité du modèle du funnel a également été prise en compte dans un modèle popularisé par l’institut Mc Kinsey. Il s’agit du modèle de la « Customer Journey Decision ». Délinéarisé, celui-ci met en exergue l’infinie variation de points d’entrée dans le processus d’achat en matérialisant également le parcours de l’utilisateur par une boucle : le consommateur ne fait plus son entrée par le haut d’un funnel linéaire, mais bien par de nombreux points de contact potentiels.

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The Customer Decision Journey, par McKinsey

Ces deux modèles témoignent d’une avancée et d’une prise de conscience des nouveaux enjeux du digital sur le « funnel classique ». Pourtant, certains experts y voient une faiblesse. En effet, si une large partie de ces « boucles » est dédiée à la phase post-achat, mettant en jeu l’expérience, la loyauté puis la mise en avant d’une marque et d’un produit par le consommateur lui même, ces phases découlent directement de l’achat. L’ « advocacy » est bel et bien un critère important dans le processus de décision du consommateur. Mais, celui-ci n’est pourtant pas toujours lié à l’achat.

Les changements occasionnés par la montée en puissance des médias sociaux encouragent à revoir les incidences directes entre l’achat et le « plaidoyer » en faveur d’un produit ou d’une marque de la part un consommateur. Sur les réseaux sociaux, on ne partage pas tant ses achats : on discute de ce qui est tendance. Il s’agit alors de l’expérience de marque dans sa dimension plus large, un pan entier du parcours consommateur que ces modèles, transactionnels et centrés sur l’achat, peuvent faire oublier.

L’expérience d’une marque dépasse le simple achat d’un produit et son utilisation. En effet, les nouvelles modalités d’une expérience de marque sont plus complètes et concernent de nombreuses autres dimensions. Des évènements au brand content en passant par l’open innovation, les consommateurs sont impliqués de façons très diverses avec les marques. Les évènements organisés pour la communauté Nike Running font par exemple partie intégrante de l’expérience de marque, et nombreux sont les participants qui ne possèdent pas de produits de la marque. Pourtant, le bouche à oreille et la visibilité en ligne que permettent les échos des participants font de la communauté Nike Running un important facteur d’influence. Des plates-formes comme celle de Kraft Foods, une des premières du genre, où sont partagées recettes et astuces, participent largement à l’expérience de marque sans pour autant être un site de e-commerce. Enfin, la collaboration avec les consommateurs à travers l’open innovation est un marqueur fort de la relation avec une marque : la problématique de l’achat y est relativement indirecte. En se focalisant sur une influence qui découlerait uniquement de l’achat, certains modèles risquent de passer à côté d’un pan entier de la nouvelle donne sociale impulsée par le digital, et de ses problématiques relationnelles, clés dans le parcours consommateur.

Enfin, le digital modifie également la nature des produits proposés, désormais plus proches des problématiques techniques, et laisse entrevoir une nouvelle approche du marketing. Et ainsi, un nouveau rapport entre le funnel et le produit final. En effet, la modélisation classique du funnel laisse entendre qu’un produit et son marketing sont complémentaires mais séparés. Pourtant, pour certains produits comme les jeux vidéo ou encore des logiciels de service, le « parcours consommateur », le funnel, peut être perçu comme « intégré » au produit. Ces derniers correspondent en effet souvent à un écosystème proposant une expérience transversale, comprenant de nombreux services, qui deviennent autant de points de contact avec le consommateur : l’ensemble devenant lui même un funnel.

Ce glissement d’une logique de « push » des messages, propre au modèle du funnel classique, à une logique de « pull » grâce au produit lui même a été modélisé par ThinkOrbit, à travers son modèle d’ « orbite ». Grâce à des plates-formes telles que iTunes pour Apple ou encore Google Search et Gmail pour Google, des marques créent un écosystème où les consommateurs gravitent autour de points clés, sont mis en contact avec de nombreux services, nourrissent une expérience et sont captés par un marketing directement intégré au produit. Une approche du parcours consommateur plus proche de l’ « expérience utilisateur », qui s’éloigne du schéma du funnel plus classique.

Au final, si le funnel peut être remis en question, c’est surtout car il s’agit d’une modélisation. Comme toutes les modélisations théoriques, son avantage est aussi son inconvénient : de la simplification et du recul que celui-ci peut apporter naissent nécessairement des approximations, et un besoin de réajustement. Avoir à l’esprit les besoins de réajustements pour mieux envisager le digital est une des nécessités qu’illustre la multiplication des modélisations du funnel.

Si la linéarité du modèle classique est souvent remise en cause, son caractère très transactionnel peut également apparaître comme une limite à considérer. Pourtant, « le funnel classique » et ses alternatives comme le « Dynamic Customer Journey » ou encore le « Customer Journey Decision » sont de réels outils, utiles dans de nombreux contextes, et sont amenés à demeurer. Aussi, quel que soit le modèle, il devra prendre en compte les nouveaux enjeux du digital : la nouvelle nature des relations sociales et de leur influence, la délinéarisation du processus et la multiplication des points d’entrée, l’importance d’une expérience de marque, avec ou sans achat, et la nécessité d’un relationnel avec le consommateur, avéré ou potentiel.