Dans un monde digital de plus en plus video-centric, les applications de live-streaming, comme Meerkat ou Periscope, promettent de révolutionner ce format en y apportant une couche supplémentaire d’interactivité et d’engagement. En l’espace de quelques mois, ces réseaux sociaux permettant de diffuser des vidéos en direct ont fait couler beaucoup d’encre dans la presse spécialisée et ont déjà été investis par de grandes marques et célébrités à l’instar de Target, Jaguar, Turkish Airlines, Madonna ou encore Arnold Schwarzenegger. Ainsi le 2 août dernier, Periscope annonçait avoir dépassé les 10 millions d’utilisateurs [1]. Comment expliquer l’engouement soudain pour les plateformes de live-streaming? Dans quelle mesure impactera-t-il les stratégies de contenu des marques et leur présence sur les réseaux sociaux?

Le live-streaming est de plus en plus populaire auprès des internautes 

Le live-streaming et ses plateformes-phares rencontrent un franc succès auprès des internautes et plus particulièrement des millenials : selon les résultats d’une étude Horizon Media’s WHY (avril 2015), la moitié des personnes utilisant ou ayant l’intention d’utiliser Periscope ou Meerkat ont entre 18 et 34 ans [2].

La diffusion en temps réel d’une vidéo n’est pas une nouveauté avec l’existence de plateformes spécialisées comme Ustream (B2B), Bambuster (journalisme citoyen) ou encore Twitch (jeu vidéo). Cette tendance a été récemment ravivée par les deux principaux acteurs du live-streaming, Meerkat et Periscope, grâce à l’injection d’innovations incrémentales répondant aux attentes des publics potentiels et s’inscrivant dans les tendances sociétales et technologiques du moment.

À la différence de leurs prédécesseurs, Periscope et Meerkat démocratisent l’usage du live-streaming grâce à leur positionnement plus généraliste et leur facilité d’accès (application mobile, live-stream en 3G, intégration Twitter). Une praticité qui n’a pas fini de séduire des mobinautes de plus en plus nombreux : les projections des experts établissent qu’à l’horizon 2016, la barre des 2 milliards d’utilisateurs de smartphones sera atteinte [3]. De plus, les interfaces des nouvelles applications de streaming sont esthétiquement et ergonomiquement plaisantes répondant ainsi aux attentes de leur cœur de cible, les millenials.

Le succès du live-streaming s’explique par sa capacité à répondre aux attentes et aspirations des digital natives. Il permet l’immersion dans les coulisses d’une marque et offre ainsi aux streameurs une illusion de proximité et d’authenticité, deux piliers essentiels à l’ère de l’aversion pour la publicité traditionnelle. D’ailleurs, l’exécution artistique qu’impose ce nouveau format (caméra embarquée, vision subjective, rush amateur/uncut) renforce le côté humain de la marque.

Par ailleurs, le live-stream est par essence éphémère, ce qui non seulement lui confère un caractère exceptionnel et exclusif mais exacerbe d’autant plus l’envie irrépressible qu’a l’internaute de ne pas louper un contenu inédit (FOMO, Fear Of Missing Out).

Enfin, les nouvelles plateformes de live-streaming favorisent l’interactivité grâce aux possibilités de partage et de réactions en direct (commentaires, questions etc.). Ainsi, le spectateur ne subit plus une communication linéaire à sens unique en tant que récepteur passif mais devient un acteur à part entière avec la possibilité de participer activement à la construction d’un contenu dynamique et/ou de profiter d’une expérience qu’il aura, qui plus est, choisi de vivre (dimension pull du live-streaming). Le live-streaming serait alors à la vidéo/promo digitale ce qu’est la social TV à la télévision et aux écrans publicitaires : un nouvel outil permettant de prolonger l’expérience du spectateur tout en lui conférant une impression de personnalisation.

Le live-streaming, une opportunité à saisir par les marques 

Les plateformes de live-streaming présentent de nombreux avantages pour les marques qui peuvent, entre autre, capitaliser sur « la magie du direct » pour diffuser leur contenu et créer un rapport plus intimiste avec leurs fans ou encore profiter d’un espace promotionnel abordable et encore peu investi, alors que des plateformes comme Facebook ou YouTube sont saturées.  Fortes de ces constats et désireuses de répondre aux attentes de la nouvelle génération d’internautes, clients ou éventuels prospects, certaines marques ont déjà investi ce nouveau créneau prometteur qui semble être en adéquation avec leurs objectifs communication et marketing.

Les marques sont présentes sur les plateformes de live-streaming pour promouvoir leur image. Meerkat et Periscope permettent d’aller encore plus loin dans la construction d’un engagement dynamique, puisque les spectateurs peuvent interagir en direct avec les marques. Turkish Airlines l’a bien compris et a été la première compagnie aérienne à investir Periscope en dévoilant les coulisses d’un vol long-courrier durant lequel les téléspectateurs ont pu interagir avec les membres de l’équipage en direct[4].

Les marques se servent des plateformes de live-streaming pour promouvoir leurs produits ou services. Une finalité marketing qui a été exécutée avec brio par Jaguar pour le  lancement de sa nouvelle berline de luxe, la XF, dans le cadre du salon automobile de New York en avril dernier. La marque anglaise s’est offerte les services de l’actrice Christina Hendricks (Mad Men) pour dévoiler le nouveau modèle en direct sur Periscope.[5] Ce fût également l’opportunité de rendre accessible un moment élitiste, généralement destiné aux aficionados ou à la presse, au plus grand nombre. L’instantanéité de la diffusion et la présence d’une célébrité ont favorisé la propagation du contenu et accru sa portée promotionnelle tout en valorisant l’image de la marque.

Enfin, la marque peut chercher à mettre en place un dispositif permettant d’informer les consommateurs (Q&A, tutoriels « How to… ») ou d’assurer le service après-vente. Utiliser Meerkat ou Periscope comme un canal SAV interactif est la continuité logique des lignes éditoriales de certaines grandes marques sur Twitter, sur lequel sont exclusivement diffusés les live-streams des deux applications. La marque de cosmétiques Benefit a ainsi organisé une session Q&A animée par Maggie Ford Danielson,  représentante Monde de la marque et make-up-artist, qui a répondu en direct aux questions beauté des spectatrices et fans de la marque. Dans ce cas précis, le live-streaming permet à la marque d’interagir avec son cœur de cible en lui offrant une expérience authentique et utile tout en gagnant en crédibilité et transparence.

Les limites d’un réseau social naissant 

Le live-streaming implique une forme de lâcher prise qui complexifie grandement le contrôle qu’ont les marques sur leur image. Pour autant, aucune marque n’a encore vu une opération de live-streaming se transformer en fiasco ou en situation de crise. Pour éviter tout écueil, les marques doivent minutieusement penser l’opération de déploiement et considérer les différents scénarii auxquels elles pourraient faire face. Aussi, les marketeurs récalcitrants doivent garder en tête qu’un live-stream est par essence éphémère et une erreur imprévue peut être pardonnée et tout aussi vite oubliée. De plus, tester cette plateforme présente un faible risque en matière d’investissements.  D’ailleurs, d’après une étude du cabinet Greenlight, 1 marketeur sur 5 envisageait, quelques semaines après les lancements de Meerkat et Periscope, d’intégrer le live-streaming à sa campagne 2015[6].

Pour convaincre et opposer des arguments rationnels aux annonceurs sceptiques, les plateformes de live-streaming doivent encore étoffer leur volet d’indicateurs de performance. A cet effet, l’équipe Periscope a justifié dans une publication sur son blog[7] l’unité de mesure qu’il fallait privilégier pour évaluer l’impact d’une campagne. Ainsi, pour supputer l’engagement des spectateurs et la valeur du contenu diffusé, il faut considérer le temps qu’ils ont passé à le voir et non le nombre de personnes qu’elles étaient -une évidence pour une plateforme naissante en plein recrutement.

Contrairement à Meerkat, Periscope offre la possibilité de diffuser les live-streams pendant 24h ce qui donne le temps de promouvoir le contenu sur les réseaux sociaux, notamment Twitter[8], afin d’optimiser le reach de l’opération. Actuellement, la seule expérience plus ou moins probante en matière de ROI a été menée par Target en avril dernier et consistait en un teasing autour du lancement d’une nouvelle ligne de vêtements. Un effort qui s’est soldé par l’écoulement de 90% de la collection en magasin quelques jours après la mise en scène d’un influenceur de renom sur Periscope [9].

Les thuriféraires du live-streaming n’ont pas fini de faire la promotion de Meerkat ou Periscope[10] mais seul le futur nous dira si ces applications peuvent s’installer durablement et transformer l’écosystème des réseaux sociaux. Alors que la communauté des « streamers » continue de croître, les plateformes de diffusion et les marques doivent tout mettre en œuvre pour recruter de nouveaux utilisateurs et, surtout, transformer les expériences live-stream en acte d’achat.