Le « native advertising » ou publicité native est une nouvelle forme de publicité en ligne qui a pour vocation de susciter l’intérêt d’une audience en lui proposant des contenus pertinents et engageants, au bon endroit, au bon moment. Ce « brand content in context », doit donc se fondre dans le flux de lecture d’un site sans créer de rupture dans l’expérience de l’internaute, quel que soit le terminal sur lequel il est diffusé, tout en évitant de porter atteinte à l’intégrité de la marque.

Le native advertising est évidemment une des réponses des marques et des supports à la saturation des internautes face à l’intrusion grandissante de la publicité sur la majorité des plateformes digitales qu’ils consultent, et un moyen supposé d’en améliorer l’efficacité quand la plupart des publicités classiques ne sont peu ou pas vues. Ainsi, le taux de clics des bannières classiques s’est effondré à 0,01% tandis que les native ads permettraient d’atteindre un taux de 1 à 3%. La bannière reste cependant le format le plus prisé en publicité digitale, d’autant qu’elle mue pour se concentrer sur l’effet produit sur l’internaute (à la manière d’une publicité classique) plutôt que sur le nombre de clics qu’elle génère. Google a d’ores et déjà annoncé qu’il allait facturer les annonceurs à la visibilité réelle des bannières, et non plus à l’impression.

Le native advertising, un vecteur d’engagement pour les marques

Sur un media de la demande tel qu’Internet, les internautes ont aujourd’hui des exigences plus importantes en terme d’efficacité, d’utilité, d’instantanéité et d’expérience. Lorsqu’un site ou des contenus ne répondent pas à celles-ci, les internautes passent simplement leur chemin. Or les publicités traditionnelles tels que le display sont perçues comme des obstacles par les internautes car elles les détournent de leurs objectifs, polluent leur expérience digitale ou sont simplement inadaptées à leurs besoins. Le risque est alors qu’ils se détournent du support et des marques dont le discours a été intrusif.L’objectif de la publicité native est donc de créer les conditions favorables de l’engagement du lecteur avec la marque.

La publicité native se démarque donc de la publicité « classique »par le fait qu’elle s’intègre parfaitement dans le fond et la forme au support et que son contenu est tout à la fois différenciant, pertinent pour la marque et surtout adapté au contexte de l’internaute, qu’elle prenne la forme d’une vidéo, d’un article, d’un post ou d’un tweet sponsorisé.

La publicité étant indispensable à la plupart des business model digitaux, l’internaute y sera probablement toujours confronté. Partant de ce constat, le native advertising propose une solution plus pertinente pour l’utilisateur. S’il joue de la guitare, il préfèrera par exemple lire sur un site d’information musicale un article sponsorisé par une marque concernant la réédition d’un modèle de Stratocaster 1954 plutôt qu’une campagne display sur le nouveau GTA V. L’annonceur cesse alors d’être intrusif pour venir apporter une valeur ajoutée à l’expérience de l’internaute, favorisant éventuellement son engagement avec le contenu publicitaire et par extension la marque.

Cet engagement passe aussi par la confiance et la transparence des marques et des supports. En effet, il n’est pas question de « tromper » les audiences par des publicités déguisées. Le contenu des native ads doit donc être clairement signifié pour que l’internaute la consulte en connaissance de cause.

Du « native advertising » au « smart advertising »

Le premier a avoir proposé cette nouvelle forme de publicité est le moteur de recherche Google, avec ses Adwords et ses liens sponsorisés parfaitement intégrés aux résultats de recherche, à tel point que certains internautes ne font pas la différence entre résultats sponsorisés et résultats naturels. Peu importe d’ailleurs si le résultat sponsorisé est plus pertinent et utile à l’internaute. Une nouvelle forme de publireportage a également très vite commencé à voir le jour dans un grand nombre de sites de journaux en ligne, tels que le New-York Times, le Guardian, ou encore le Parisien, qui ont vite compris la plus-value que ce type de publicité pouvait avoir pour leur business model et pour leurs audiences. Rien de vraiment nouveau ici si ce n’est que le digital permet une intégration de la publicité à la maquette du site ou au style du média mais également une adaptation et un ciblage plus aisés que sur la version papier.

Mais le native advertising est très loin de pouvoir se résumer à ces simples publi-reportages de nouvelle génération. Des plateformes « fermées » telles que Facebook ou Twitter, ont vite proposé un service similaire aux annonceurs, en diffusant des « sponsored stories » (qui Facebook a d’ailleurs récemment décider de supprimer…) et des « promoted tweets ». Parfaitement intégrées dans le flux des résultats, elles se distinguent des autres contenus par une légère différence de couleur et un emplacement spécifique.

Starbucks a fait partie des premières marques à utiliser ce système de tweets sponsori-sés qui apparaissent dans les résultats de recherche. Bonne élève des native ads, la marque ne s’est pas limitée à être présente sur Twitter, mais a su adapter et intégrer ses messages aux codes de la plateforme. En d’autres termes, elle joue le jeu de la plate-forme. Son opération « Tweet a coffee » aux Etats-Unis et au Canada qui permet d’offrir un café à un ami en le « tweetant », est un exemple d’une native ad qui fonctionne, c’est-à-dire qui engage. Certaines marques comme Oreo ou Old Spice ont également prouvées qu’elles maîtrisaient à la perfection la contextualisation d’un message publicitaire, ca-pable d’en faire un véritable contenu divertissant, même si on peut arguer du fait que leurs succès sont plus liés à la créativité inhérente de leurs campagnes qu’à une véritable stratégie media de native advertising.

Plus récemment, d’autres acteurs sont arrivés sur ce secteur en plein essor. Ces nouvelles formes de régies, dites plateformes « ouvertes », telles que Sharethrough ou Adyoulike, proposent aux annonceurs de gérer intelligemment la diffusion de leurs messages sur un certain nombre de sites et médias dont ils sont les partenaires. Et si le native advertising peut être exploité de manière assez classique, par la simple harmonisation des publicités à la charte graphique et à la thématique d’un site, l’intégration peut parfois prendre des formes plus originales. La startup française Adyoulike, acteur émergeant de ce nouveau secteur, propose par exemple de substituer les « captchas » par des publicités. Pour avoir accès à un site ou à une information, l’utilisateur doit copier une partie du message commercial affiché, en lien avec le site ou le contenu auquel il veut accéder. Le site parvient ainsi à ré-exploiter et monétiser cet espace nécessaire de son site.

L’un des grands enjeux du native advertising concerne évidemment les téléphones mobiles, pour lesquels les bannières et autres publicités display sont encore moins adaptées. Les native ads semblent ainsi être une solution à ce type de problématiques, inventées pour s’adapter à tous les supports. Mais cela implique une nouvelle appréhension de l’achat d’espace par les agences média qui doivent désormais trouver des solutions sur-mesure pour chaque site, chaque support et chaque contenu. La publicité, pour continuer d’apporter une réelle valeur ajoutée à l’utilisateur, et donc continuer à créer de l’engagement, doit aller vers une véritable personnalisation de ses contenus et se fonder sur des critères de plus en plus précis, à la manière de Starbucks qui suggère un frappucino un jour de grande chaleur. Et dans cette quête de légitimité et de précision, le mobile est un enjeu majeur. En effet, celui-ci permet de donner des indications de géolocalisation indéniablement précieuses, et se connecte avec de plus en plus d’outils et de services qui peuvent fournir des données sur les audiences. A l’aube de la maison connectée, de la voiture intelligente, tandis que les transactions ou commandes via mobile son de plus en plus courantes, le smartphone ne cesse de gagner du terrain. Le native advertising n’a donc pas fini d’être « smart ».

La marque à l’épreuve de sa propre publicité

La difficulté qui apparaît alors est la préservation de l’intégrité de la marque. En effet, jusqu’où celle-ci peut-elle aller pour diffuser ses messages publicitaires ? A force d’adaptation et d’intégration des contenus sur le fond, la forme, les marques ne risquent-elles pas de perdre de leur identité propre ?

L’un des éléments de réponse est l’importance de ne pas créer une campagne pour un type de support, mais d’imaginer des stratégies plus larges qui recoupent tous les types de support. A l’heure où les écrans se démultiplient, il s’agit de les rendre complémentaires dans leur capacité à délivrer des messages et non à les superposer pour éviter de les rendre illisibles, ce qui est indubitablement nuisible pour une marque.

De la même manière, les frontières entre les contenus des éditeurs et des annonceurs doivent être soigneusement définies, pour éviter que les marques ne s’essoufflent dans leur volonté d’adaptation permanente de leurs contenus aux supports et aux audiences.