Les technologies mobiles et intelligentes sont en train de redéfinir en profondeur la manière, le moment et le lieu où les marketeurs peuvent interagir avec les consommateurs.

Dans les modèles établis du marketing, une idée multi-canal est adaptée pour fonctionner sur le plus grand nombre de plateforme dans l’espoir qu’elle captera le maximum d’attention de la part des consommateurs. Plutôt que la vie des gens, c’est donc l’évolution des médias qui a jusqu’à maintenant gouverné ce processus et dicté aux marques leur façon de communiquer : d’abord sur des pages dans un journal, puis un tableau d’affichage, un grand écran, une télévision dans un domicile suivi enfin d’internet et des outils digitaux. Cela peut sembler contradictoire dans la mesure où personne ne vit sa vie en fonction de l’évolution des médias. Si jusqu’à récemment, l’idée de concevoir la communication en temps réel autour de la vie des consommateurs a pu sembler irréalisable, les outils, les plateformes et les comportements humains susceptibles d’aider les marques à y parvenir sont aujourd’hui en train d’émerger ! Cette tendance à la production de contenu dynamique, contextualisé et personnalisé prend forme dans ce mot-valise qu’est le real-time marketing.
Qu’est-ce que le real-time marketing ?

Ce n’est pas le newsjacking
Cette expression apparue pour la première fois en 2005 a suscité un regain d’intérêt dernièrement à cause d’une inexactitude. Le real-time marketing est en effet souvent confondu avec le newsjacking : la réaction en direct à une information dans un contexte donné. L’exemple le plus célèbre est celui du tweet d’Oreo pendant la coupure d’électricité du dernier Superbowl. Une réaction instantantée : « Power off ? No problem : you can still dunk in the dark. » Il s’agit là d’un jeu de mot sur l’action de « dunker » qui signifier à la fois tremper son biscuit et marquer un point en smashant la balle. Ce post, qui a été retweeté plus de 15.000 fois pendant cet événement planétaire a offert à la marque Oreo une bien plus grande visibilité que les publicité sur télévision qui s’achètent à prix d’or. Cette opération qui a bien eu lieu en temps réel n’est pourtant pas caractéristique du real-time marketing. Il s’agit là d’une simple opération de newsjacking, un détournement astucieux de l’actualité par une marque qui permet gagner de la visibilité sur les réseaux sociaux. Cette méthode communication consacrée par Oreo puis reprise avec succès par la marque Kit-Kat avec le « bendgate » qui a accompagné la sortie de l’iPhone 6 ne fait d’ailleurs pas toujours l’unanimité. Le tmblr qui en recense les tentatives infructueuses porte pourtant à tort le nom « real-time marketing sucks »…

C’est une interaction contextualisée dans la vie des consommateurs
Le real-time marketing désigne une campagne, une action publicitaire qui, à la différence du marketing classique, est centrée non pas sur l’usage du produit mais plutôt sur l’expérience d’un service qui lui est associé.  Le real-time marketing ne cherche pas à vendre le produit, du moins, ce n’est pas à son sujet qu’il prend la parole. En s’appuyant sur les technologies digitales, le real-time marketing se veut en outre contextualisé. Il ne s’agit donc pas seulement de temps réel, car la contextualisation de cette technique de communication est relative au temps autant qu’au lieu, voulus le plus adapté pour toucher le consommateur. Cette approche est rendue possible par le changement de la nature de la « DATA » désormais accessibles aux marques. On passe en effet de données très statiques, basée sur le comportement des consommateurs assis devant leur télévision, à des données géolocalisées, en temps réel et actualisée 24h sur 24, 7 jours sur 7. Ces données sont authentiques et sont bien plus représentatives de ce que font les consommateurs au moment où ils le font. Le real-time marketing a donc pour vocation de produire du contenu qui, à différents moments de leur journée et à différentes étapes de leur vie, correspond réellement à leur humeur et à leurs besoins.
C’est ce vers quoi tend la récente campagne de Hellmann’s au Brésil, qui visait à l’origine à modifier l’usage de sa mayonnaise, habituellement réservé à la confection de sandwichs. La marque de mayonnaise du groupe Unilever a pour cela décidé d’offrir du contenu véritablement utile à ses consommateurs, à un moment pertinent. Répondre à un besoin de ses consommateurs au moment précis où ceux-ci y sont confrontés, voilà l’essence du real-time marketing. Le besoin adressé par cette campagne, c’est le dilemne auquel chacun de nous est confronté quand vient l’heure de passer à table : « Que vais-je préparer pour les enfants ? » ou « je ne sais pas cuisiner mais je n’ai pas envie de commander quelque chose ce soir ». Hellmann’s a ainsi lancé le service Whatscook, présentée comme une conversation personnalisée et en temps réel entre de vrais chefs cuisiniers et de vrais consommateurs.
Le medium retenu pour cette campagne, c’est la plateforme de messagerie mobile Whatsapp qui est utilisée par 79% des mobinautes brésiliens, soit 32 millions de personnes. En renseignant simplement leur nom et leur numéro de mobile sur un site. Quelques minutes plus tard, un chef les contactait via Whatsapp pour discuter de leurs besoins en matières de cuisine. Ils commençaient par envoyer une photo du contenu de leur réfrigérateur et de leurs tiroirs, à laquelle le chef répondait par plusieurs recettes de cuisine — en veillant bien à inclure la mayonnaise Hellmann’s dans les ingrédients. Ils convenaient ensuite d’un rendez-vous virtuel, que ce soit à l’instant même ou une date future, quand le chef pourrait aider les consommateurs à réaliser leur plat sur Whatsapp. Le dispositif refond clairement la relation qu’entretenaient les clients à la marque. En effet, là où une marque de mayonnaise classique ventait le goût de son produit à la télévision, Hellmann’s prévenait grâce à Whatscook ses consommateurs quand ces derniers devaient sortir leur plat du four.

C’est une interaction qui se veut personnalisée
Certes le real-time marketing est centré sur le consommateur, il a pour vocation de s’adapter à ses besoins et partant, d’être personnalisé. Il s’agit bien d’un service qui permet d’individualiser la relation du client à la marque. Faire du one-to-one à grande échelle impose cependant une certaine limite à cette personnalisation et nécessite une certaine automation des processus mis en place. Même si l’accent fut mis sur l’aspect « real-time » de l’opération, Hellmann’s avait, comme tout cuisinier qui se respecte, préparé quelques ingrédients à l’avance. « Nous avions préparé quelques vidéos quelques semaines plus tôt en nous basant sur les recettes et les astuces de cuisine les plus recherchées sur Google. » confie Thana Uchino, directeur du marketing digital d’Unilever. Le real-time marketing a donc besoin de  Data pour personnaliser la relation.
Un bon exemple de personnalisation à grande échelle est la campagne « My favourite café » de la marque de café japonaise « Georgia ». Avec pour objectif de défendre sa part de marché, Georgia a lancé une campagne de fidélisation mobile qui transformait l’expérience d’achat d’une boisson dans un distributeur automatique en celle de le commander au serveur de notre café favori. Ces distributeurs représentent 70% des ventes de Georgia. En offrant à ses clients la possibilité de télécharger l’application « My favourite café », Georgia leur permet de choisir parmi six serveuses virtuelles celle qui se chargera de prendre leur commande auprès du distributeur qu’ils fréquentent le plus souvent. L’application leur envoie une notification quand ils se trouvent à proximité de la machine en question et leur enverra un « Bonjour ! », « Journée difficile ? Ne forcez pas trop ! ». Ces messages se personnalisent en fonction du comportement d’achat. Par exemple, la conversation avec la serveuse virtuelle devient de plus en plus familière si le client en question lui achète plusieurs boissons dans la même journée. La serveuse va jusqu’à inclure dans l’échange des informations relatives à la météo et recommande par exemple au consommateur de penser à prendre un parapluie si le temps l’exige.

Le real-time marketing est ainsi centré sur l’expérience du consommateur plutôt que sur l’usage d’un produit. Il repose de fait sur une base de donnée importante, indispensable à la contextualisation et à la personnalisation du contenu. De plus, il doit s’intégrer de manière simple et pertinente dans la vie des clients de la marque. Le choix d’utiliser Whatsapp était judicieux car il a épargné à Unilever le besoin de créer une plateforme digitale spécifique à la campagne puis de persuader l’audience ciblée de s’y inscrire, mais surtout car il exploitait un outil qui faisait partie intégrante de la vie quotidienne de sa cible. En outre, à la différence de la télévision, dont les retours ne sont mesurables que six mois après les campagnes, ce service génère des données et un feedback immédiat, du ROI en direct. Enfin, le real-time marketing n’est pas simplement une question de publicité mais consiste en la création d’un service pertinent. Il doit engager une vraie conversation, un vraie connexion avec les consommateurs et doit répondre à un besoin réel au moment même où il se manifestait.