En ce début d’année 2015, il est presque impossible de passer à côté du succès planétaire de la chanteuse américaine. Avec plus de 2 millions d’exemplaires de son album « 1989 » écoulés à travers le monde, dont un million dès la première semaine, la jeune star de 25 ans devient la chanteuse la mieux payée du monde en 2015. Elle est d’ailleurs la première et la seule artiste à avoir trois albums qui se sont vendus à plus d’un million d’exemplaires en seulement une semaine.

Cette réussite, elle la doit aussi et surtout à ses 140 millions de followers sur Twitter, Facebook, Youtube et Instagram. Grâce à une stratégie social media très performante, elle a su transformer ses fans en ambassadeurs fidèles et en puissants vecteurs de communication. Par exemple, la première semaine de la sortie de son album, la mention « Taylor Swift » a été enregistrée plus de deux millions de fois sur Twitter. Aussi, le soir de la sortie de l’album, Twitter a enregistré un pic de 70 000 tweets par minute. Le constat est sans appel, même si on peut douter de la qualité de sa musique, Taylor Swift maîtrise les médias sociaux comme personne.

Quelles leçons pouvons-nous apprendre de la super star des réseaux ?

#1 Bien connaître son public (vraiment)

Taylor Swift a une très bonne connaissance de son public et elle est même capable de s’adresser à ses fans comme s’ils étaient amis de longue date. Elle parle leur langage, joue leurs jeux et reprend leur code. Sur Instagram par exemple, elle commente systématiquement tous les postes et semble nouer une relation sincère avec ses followers. Le ton personnel et décontracté sur les réseaux sociaux permet à l’artiste de toucher son audience dans un contexte d’échange et de proximité inédits. Elle peut alors comprendre les logiques à l’œuvre dans les comportements et dans les dires. On la surnomme même la «  millenial pop queen » tellement elle performe dans la manière de s’adresser à son public avec justesse. De plus, sachant que 38% des utilisateurs de Tumblr, 37% des utilisateurs d’Instagram et 30% de Twitter ont entre 16 et 24 ans, il est évident que les médias sociaux représentent l’option la plus intéressante pour interagir avec son public cible.

#2  S’adapter et personnaliser ses contenus

Ensuite, chaque plateforme sociale est différente et leur multiplication implique de s’adapter à leur code et leur sémantique. D’ailleurs, Taylor Swift utilise stratégiquement chaque plateforme. Elle a par exemple créé plusieurs hashtags tel que #catitude, #RIPme, #thexy ou encore #taylurking tous repris avec succès sur Twitter. Elle a même réalisé une vidéo où elle explique avec beaucoup d’humour leurs significations. Par exemple, avec le hashtag #taylurking, la chanteuse joue avec le mot « lurking » qui signifie « espionner » et elle l’utilise pour retweeter de jeunes artistes qui reprennent ses chansons et toutes autres photos et vidéos de ses fans. Sur Tumblr, à l’inverse de certains artistes qui l’utilisent de façon plus classique, la chanteuse reprend le vocabulaire et les codes de la plateforme avec brio. Par exemple, elle n’hésite pas à se moquer d’elle même et faire des photos dans le but que ses fans les détournent, allant parfois jusqu’à créer ses propres mèmes. Ainsi, l’artiste semble alors avoir la capacité de se mettre dans la peau de ses fans pour identifier des opportunités de communication inédites et décisives sur chaque plateforme sociale.

Ce que l’artiste nous enseigne aussi avec ces exemples, c’est de ne pas rester au premier degré de lecture de ce que dit ou fait un consommateur sur les médias sociaux.  Parfois des avis contrastés ou les détournements d’une marque ne sont pas irréversibles mais permettent au contraire de montrer qu’elle laisse les gens s’exprimer. Néanmoins, à travers ce marketing plus coopératif, il faut veiller à ce que la marque ne disparaisse pas non plus dans une posture exclusivement axée sur la proximité : une marque doit malgré tout rester aspirationnelle.

#3  Valoriser et considérer son audience

Prendre le parti des gens et être plus « user/client centric » : tout le monde le sait et pourtant il est encore trop souvent reproché aux marques de beaucoup parler d’elles-mêmes sur les réseaux sociaux. La réalité est plus contrastée et c’est une démarche qui demande un réel effort. Encore une fois, Taylor Swift est assez impressionnante dans sa capacité à écouter ses fans, répondre à leurs attentes, les considérer et toujours les mettre au centre de sa communication. Elle ne parle pas tant de son travail ou d’elle même sur les réseaux, et si elle le fait, c’est toujours dans la volonté de faire le parallèle avec la vie de ses followers ou alors de valoriser leur engagement.

Ceci dit, il semble important de reconnaître que toutes les marques ne peuvent être des “BFF” (Best Friend Forever) comme Taylor Swift. En effet, elles n’ont pas le même potentiel conversationnel ni d’engagement que la chanteuse. Mais quand on voit que sur les 3,025 milliards d’internautes à travers le monde, 2,060 milliards sont actifs sur les réseaux sociaux, il est crucial de comprendre à quel point ces nouveaux supports représentent un véritable enjeu pour les marques. Il semble alors indispensable d’investir ce nouveau territoire consciencieusement et d’être à l’écoute de son public.

#4 Trouver les ambassadeurs de sa marque

Aujourd’hui, il n’a jamais été aussi simple de dire ce que l’on pense grâce aux médias sociaux. Et le consommateur, de plus en plus méfiant vis à vis des marques, n’hésite pas à le faire savoir. Dès lors, les marques ont tendance à vouloir restaurer la confiance par la conversation. Sauf que ce n’est pas parce qu’on donne l’occasion à quelqu’un de parler qu’il y a forcément conversation. La conversation n’est pas systématique et elle n’est pas toujours la volonté de la marque. Le véritable enjeu aujourd’hui est de donner envie aux gens d’entrer en connexion avec sa marque et de parler autour de ses produits. La promotion du dernier album de Taylor Swift en est le parfait exemple. Il est évident qu’avec 1,28 million d’exemplaires vendus entre le 27 octobre et le 3 novembre dernier, elle a su faire preuve d’un sens du teasing assez exceptionnel. En effet, quelques mois avant la sortie de son album, elle a d’abord contacté ses 100 plus grands fans dans plusieurs villes aux Etats-Unis ainsi qu’à Londres. Puis la chanteuse les a alors invité chez elle pour écouter son album avant la sortie officielle, lors de sessions d’écoute qu’elle a appelé « Secret Sessions ». À travers cette rencontre, elle a pris le temps de discuter et d’échanger avec chaque personne. En ouvrant les portes de sa maison, la chanteuse a pu instaurer un climat de confiance avec ses invités. Elle a alors su créer une forte complicité avec son public le plus fervent qui s’est ainsi senti privilégié. Elle leur a aussi demandé de garder le secret sur les titres et les paroles des chansons de l’album. En revanche, elle leur a donné carte blanche pour se réjouir de sa sortie et partager sur les réseaux leurs impressions sur le moment passé ensemble. Finalement, ces sessions secrètes ont transformé ses fans en véritables ambassadeurs qui n’ont pas hésité à soutenir leur idole, lutter contre toute tentative de téléchargements illégaux, allant même jusqu’à intervenir quand il y avait de fausses rumeurs.

Sur chacune des plateformes, elle a également semé quelques indices à l’intention de ses followers. Grâce à une stratégie de gamification, elle a apporté à son public une raison supplémentaire de suivre avec encore plus d’attention ses prises de parole. Prendre soin de ses plus fidèles adeptes peut avoir des répercussions très positives. En leur partageant des informations exclusives, elle a su voir le soutien qu’ils pouvaient représenter pour créer l’événement et promouvoir habilement la sortie de son album.

En fin de compte, la leçon ultime que nous enseigne Taylor Swift, c’est sa capacité à être partout mais différemment sur chaque plateforme. Elle ne se contente pas de raconter la même histoire à tout le monde, mais s’implique personnellement dans la vie de son public et sa présence sur ces plateformes trouve une vraie valeur ajoutée.

Une marque, à travers sa communication essaiera toujours d’attirer l’attention, générer une image positive, être choisie, remarquée et retenue. Or l’élément marquant qui déclenche toute cette chaîne de réaction est tout simplement que la marque doit avoir un sens. Car les gens auront plus envie de s’impliquer dans une marque en laquelle ils croient, qui a une raison d’être et un but. Il est donc important de ne pas seulement vouloir créer de la proximité et du dialogue sur les réseaux sociaux mais de dire pourquoi la marque fait ce qu’elle fait, en quoi elle peut inspirer les gens et être pertinente dans l’existence de l’individu.

Il y a de moins en moins de carrefours d’audience, et une augmentation du nombre de contacts quotidiens grâce aux nouveaux supports de communication. Du coup, comme nous l’enseigne Taylor Swift, le vrai enjeu pour les marques aujourd’hui est celui de rentrer dans une logique de compréhension des publics. Cette bonne compréhension des gens est intéressante non seulement pour définir le bon message mais également pour trouver les bons contextes d’exposition. Finalement, une bonne stratégie social media c’est justement de savoir distribuer les bons messages aux bonnes personnes, aux bons moments et aux bons endroits.