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Au départ une subculture, le gaming n’est plus seulement un phénomène culturel mais bien une discipline sportive. L’e-sport ou sport électronique, désignant la compétition de jeux vidéo en ligne, seul ou en équipe, est devenue une activité de masse. En témoigne la finale des championnats du monde 2016 de League of Legends (LoL)1, organisée au Staples Center à Los Angeles, ayant réuni plus de 20 000 personnes in situ et 43 millions de spectateurs en ligne2. 40% des spectateurs d’e-sport ne jouent même pas aux jeux qu’ils regardent3. Ainsi, au-delà de sa pratique, le jeu vidéo se regarde de plus en plus.

Comme dans tous les sports, un écosystème commercial s’est développé autour de la discipline, offrant aux marques l’opportunité de prendre la parole dans un secteur en pleine croissance regroupant les 15-35 ans et relativement encore peu exploité.

La jeunesse de la discipline, le rejet par la communauté et le manque d’institutionnalisation de ce sport effraie les marques. Pourtant, il y a un réel avantage dans un média peu saturé et appartenant à la plus importante industrie de divertissement actuelle, le jeu vidéo. En effet, la puissance et l’attrait de l’e-sport réside dans son potentiel d’évolution, sa diversité et son audience de Millenial et Gen Z. En la matière, il semble légitime de se demander dans quelles mesures les marques devraient-elles s’engager dans l’e-sport ? Est–ce réellement pertinent pour toutes les marques ? Quels peuvent être les avantages d’investir dans l’e-sport plutôt que dans les sports traditionnels ?

Dépasser la vision stéréotypée des joueurs et spectateurs d’e-sport

Les communautés de joueurs et de fans passent des nombreuses heures de leur journée à streamer et à poster des commentaires pendant les parties de jeu en live. L’audience de 214 millions de personnes, en 2016, est majoritairement composée d’hommes, jeunes profondément engagés dans le sport. Des cibles qui ne peuvent être ignorées par les marques s’adressant aux Millenials et Gen Z. Les données prouvent que l’ado geek vivant chez ses parents est bel et bien un stéréotype. En effet, 60% des fans d’e-sport sont âgés de 25 à 39 ans, 35% sont des femmes et 47% des gamers ont des revenus supérieurs à la moyenne4. Ces communautés sont naturellement sceptiques face aux publicités mais elles semblent enclines à interagir avec les marques si une relation authentique se crée et qu’elles apportent de la valeur à leur expérience.

Les marques doivent comprendre que l’e-sport est intrinsèquement une activité sociale et une expérience digitale. En effet, que vous soyez spectateur ou joueur, chez vous ou au stade, le jeu se déroule et se regarde sur un écran. La « culture d’écran » décrite par Olivier Donnat prend ici tout son sens. A la différence des autres sports, les joueurs et spectateurs sont très proches et échangent régulièrement via des plateformes de live streaming comme Twitch. Le contenu sur Twitch est engageant pour les gamers5 qui l’utilisent pour apprendre des meilleurs et interagissent avec les joueurs en live pour définir leurs objectifs et missions. Cette plateforme atteint 100 millions de vues par mois, les gamers y regardent 421,6 minutes de contenus mensuellement et il y a une moyenne de 3,6 millions d’interactions journalière sur le chat rien qu’aux USA6.

Cette communauté et son écosystème de diffusion et de production de contenus lui étant inhérent représente un terrain de jeu pour les marques encore trop exploité comme un sport traditionnel.

Un sport avant tout mais sa dimension digitale peut permettre des prises de parole originales

Comment, quand et où développer une stratégie dans l’e-sport varie significativement selon les marques. Mais elles ont toutes comme nécessité de comprendre ce que les fans attendent d’une expérience d’e-sport et comment leurs prises de parole doivent ajouter de la valeur et pas de la frustration. En effet, si les codes de cette communauté ne sont pas bien appréhendés, un rejet puissant se fera sentir. Le gameplay7 a peu de possibilités naturelles de pauses publicitaires mais l’e-sport possède tout de même des avantages semblables aux sports traditionnels et à moindre coût : logos, branding sur scène, des cabines de commentateurs, des spot publicitaires et du placement de produits. Sponsoriser ou organiser un évènement ou un tournoi est un investissement intéressant pour construire une affinité de marque auprès des fans. Duracell reconnaissant que l’e-sport est un marché clef pour les piles rechargeables a organisé en janvier 2015 son évènement, « Longest Lasting Tournament », afin de prouver l’efficacité et la durabilité de son produit, le résultat : 33,3 millions de réactions sur les réseaux sociaux8.

Par ailleurs, les superstars de l’e-sport sont des ambassadeurs de marque puissants, admirés pour leurs aptitudes et les relations entretenues avec les fans, considérés comme des pairs. Dès 2008, Red Bull s’est lancé dans le sponsoring de joueurs professionnels, participant ainsi au développement de la discipline et créant une véritable valeur ajoutée pour la communauté. Soren Bjerg, un des meilleurs joueurs de LoL, est sponsorisé par la boisson énergisante. Son influence atteint 300 000 fans sur Facebook et 633 000 followers sur Twitter. Mais son potentiel d‘influence est surtout conséquent sur Twitch où son stream atteint plus de 68 millions de vues et comptabilise plus d’1 million d’abonnés.

Les opportunités de communication offertes par l’e-sport vont au-delà de l’évènement en lui-même. En effet, comme tous sportifs les joueurs s’entrainent et la plupart du temps en live sur des plateformes comme Twitch. Créant, de cette façon, de nouvelles occasions de communiquer hors compétition, avec un rythme plus régulier via des ambassadeurs, joueurs professionnels ou influenceurs. Ce que les sport classiques ne permettaient pas. Amazon, ayant clairement compris le potentiel de mise en relation entre marques et audiences des plateformes de livestreaming, a acquis Twitch pour presque 1 milliard en 2014. La plateforme offre aux marques une grande variété de formats possible si la créativité est au rendez-vous. Snickers, dans la continuité de sa campagne « You’re not you when you’re hungry », a piégé les spectateurs avec l’aide de joueurs populaires sur la plateforme de livestreaming. Les joueurs ne se comportaient pas comme d’habitude, ils jouaient mal, jusqu’à n’être plus eux-mêmes, remplacés par des acteurs qui une fois le Snickers mangé redevenaient « normaux ». Ce troll a déboussolé les spectateurs et commentateurs dans un premier temps mais a provoqué beaucoup de réponses positives de la part des internautes. Ainsi la marque a joué avec le format du livestreaming pour apporter divertissement et humour aux fans. Dans un autre style, Old Spice a misé sur l’interactivité de la plateforme avec sa campagne de 3 jours, « Nature Adventure », où les spectateurs pouvaient contrôler un homme dans la nature en suggérant des actions dans le chat. Cette expérience de gaming a permis à Old Spice d’atteindre 88 000 vues par heures plus des millions de vues lors du replay de l’évènement.

Les marques ayant compris et assimilé les codes de cette industrie culturelle, désireuses d’apporter de la valeur à l’expérience et de participer à son développement seront forcément gagnantes. La bonne nouvelle est que s’engager dans l’e-sport ne nécessite pas forcément de réinventer une approche marketing, en effet, les parallèles entre les opportunités offertes aux marques par l’e-sport et celles des autres sports sont nombreux. Enfin, ce sport gagne de plus en plus en popularité grâce à une reconnaissance du statut des sportifs, à la création de chaines Tv spécialisées et la formation de ligues. Permettant ainsi aux marques qui ne semblent pas forcément en adéquation avec cet univers de participer à son développement avant qu’il ne soit saturé. Ce que désire cette ancienne sous-culture c’est étendre son influence tout en gardant son identité. Authenticité et honnêteté sont alors de rigueur pour les marques intéressées.

Sources

(1) Le jeu vidéo MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) le plus populaire.

(2) http://bit.ly/2opo1E7

(3) http://bit.ly/2cMRzJ3

(4) http://bit.ly/2qYYvYR

(5) Un gamer est un terme général correspondant aux joueurs, aux fans ou juste des personnes qui sont attachés à cette culture.

(6) http://tcrn.ch/2qEegRV

(7) La jouabilité et les règles constitutives d’un jeu vidéo

(8) http://bit.ly/2qDWq1o