Les Cannes Lions 2013 ont mis en lumière une solution média pour le moins intéressante : la campagne Kleenex, lancée fin 2012 en Angleterre, qui mérite que l’on revienne dessus. Celle-ci est née d’un constat : la précédente campagne de communication de Kleenex lancée en octobre 2011 avait été un échec total, tout simplement parce que la marque avait tenu compte de la saison pour communiquer, et non de la météo. Or, le mois d’octobre 2011 ayant été le plus chaud des 100 dernières années en Angleterre, rares sont ceux qui sont tombés malades à cette période.

Pour éviter de reproduire cette erreur, la marque a repensé sa stratégie en mettant en place un dispositif « d’adaptive planning », qui capitalisait sur le comportement de tout bon malade 2.0 : la recherche d’informations sur Google dans un but d’automédication.
Une analyse comparative, menée sur les tendances de recherche portant sur les champs lexicaux de la grippe et du rhume, et conduite durant 18 mois via les outils de Google Adwords, a permis à Kleenex de déterminer quels étaient les véritables pics de recherche, et donc, en toute logique, les pics de l’épidémie.

Ceux-ci, identifiés en temps réel et par ville, permettaient ainsi à la marque de choisir les moments et lieux opportuns pour déployer son dispositif de communication. Ce dernier se composait de médias tactiques tels que la radio, la publicité mobile et les campagnes de display, soit uniquement des médias à forte adaptabilité. Par ce dispositif ingénieux, et malgré un produit peu impliquant, la marque est parvenue à maximiser le ROI de la campagne, avec une augmentation de 40% des ventes de Kleenex et un achat média en parfaite affinité avec les éternuements de chaque région.