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Le terme, qui se fait aujourd’hui de plus en plus courant dans les études économiques et de tendances, renferme un modèle théorisé en 2009 par Joseph Pine et James Gilmore comme la suite logique de leur propre modèle d’économie de l’expérience. Ce cinquième et dernier échelon de la chaîne de valeur correspond selon eux à une expérience individuelle enrichissante, transformative, et apparaît ainsi comme une opportunité tout aussi formidable que nécessaire pour les marques de réaffirmer leur raison d’être et renforcer leur relation client.

Une tendance économique émergente

L’évolution de l’économie de l’expérience

Le concept tient dans la logique de chaîne de valeur théorisée par Pine et Gilmore, où les processus de personnalisation de l’offre ont opéré une évolution de la marchandise au bien, puis au service, et enfin à l’expérience. La transformation, ou plus précisément expérience transformative, serait l’aboutissement de cette évolution du modèle économique des entreprises pour satisfaire une quête croissante de sens et d’interaction, au sens large, de la part des individus.

Ancrée dans le concept d’authenticité, l’économie de l’expérience a évolué avec l’intégration de l’art et de la culture au sein des marques. Alors que l’esthétique et l’émotionnel tendent à se banaliser aujourd’hui dans l’économie de l’expérience, l’expérience artistique a posé les jalons de l’économie de la transformation. Le fait artistique offre à l’individu une expérience enrichissante et interactive de réflexion sur sa relation à lui-même et au monde extérieur. A Les marques peuvent en effet tirer de l’art et de la culture l’intelligence d’un marché de plus en plus atomisé avec des sous-groupes niches d’individus de plus en plus exigeants.

Si l’économie de l’expérience ne disparaitra pas pour autant, son évolution répond à des individus consommateurs de plus en plus exigeants.

Des consommateurs de plus en plus exigeants en quête de sens et d’interaction

En tête se trouvent des trendsetters redéfinissant le luxe aujourd’hui. Les « riches ascètes », las d’un hyper consumérisme essoufflé, qui érigent en mantra une consommation équilibrée entre plaisir et raison, entre sophistication et durabilité. Parmi eux se démarque un groupe d’individus avides d’apprentissage, cherchant perpétuellement à s’enrichir et s’élever, tant intellectuellement que spirituellement et physiquement, ne faisant plus la distinction entre travail, apprentissage et loisir.

Or cette quête de sens dans sa consommation et ses choix de vie correspond à la tendance de l’optimisation de soi, et de manière plus théorique à la réalisation de soi, au sommet de la pyramide de Maslow. Cette nouvelle étape s’inscrit logiquement dans une évolution socio-démographique et est tout naturellement incarnée par la nouvelle génération des Millennials. Dans une société post-matérialiste où la profusion de choix de vie devient presque un problème, on valorise l’expérience personnelle sur la propriété matérielle, mais surtout, on cherche à atteindre, perpétuellement, la meilleure version de soi.

Ce phénomène n’est pas à méprendre avec la popularité croissante du fitness depuis les années 90, bien au contraire. On observe une réelle tendance d’une conception holistique de la réalisation de soi, qui consisterait en une harmonie entre le corps, l’esprit et l’âme, qu’il faudrait nourrir constamment. Cela passe par une amélioration des capacités mentales par la nutrition ou le sport, la relaxation psychique par l’exercice physique, l’apprentissage de compétences par le digital, l’enrichissement personnel par le collectif et l’effet de groupe, et l’élévation intellectuelle et culturelle par des voyages et conférences.

En cela l’économie de la transformation ne tient pas en une expérience littéralement spectaculaire mais en une succession d’expériences transformatives, riches de sens, faisant écho aux aspirations personnelles de l’individu. Ce séquençage offre l’opportunité aux marques de renforcer leur relation avec leurs consommateurs en affirmant leur identité de manière tangible et créant un cercle vertueux d’engagement et de fidélité. Certaines marques parmi les plus performantes s’y sont déjà attelées.

Une opportunité pour les marques de renforcer leur relation avec le consommateur

Affirmer sa raison d’être au-delà du discours

Les attentes et quêtes de sens et d’interaction de la part des individus sont l’opportunité pour les marques de mettre en forme et délivrer leur raison d’être non plus seulement via des discours hauts et des performances gratuites, mais par des actions concrètes qui touchent aux aspirations de leurs consommateurs. Or, c’est exactement ces aspirations holistiques, donc démultipliables, qui permettent aux marques d’étirer leur territoire. L’addition de ces points d’expérience vient en retour asseoir leur positionnement. La marque d’athleisure Lolë propose de changer le monde en douceur en donnant le pouvoir aux femmes de s’épanouir entre nature intérieure et bien-être collectif. Sa collection de vêtements semble presque accessoire tant l’image de marque est forte : rassemblements mondiaux de yoga sous le signe de la paix, meet-ups locaux axés bien-être, engagement de développement social durable et conseils lifestyle… La réalisation de soi est au cœur de la raison d’être et des actions de la marque.

Contrairement aux attentes, le fitness n’est pas la seule industrie ayant opéré la transition. 837, le nouveau flagship new yorkais de Samsung, pousse la notion de showcase à son maximum. Décrit comme un terrain de jeu digital, on peut y découvrir des réalisations artistiques numériques, participer à un club de running ou assister à des conférences sur le bien-être. Le but est de redéfinir la façon dont la marque veut présenter les innovations technologiques à ses clients et répondre à leurs demandes d’interactivité plutôt que de transaction, selon M.Mathieu, CMO Amérique du Nord de Samsung. De même, Google, passé du moteur de recherches du début de millénaire à l’acteur incontournable de la connaissance, appuie sa vision universaliste de transmission de savoirs avec le Cultural Institute et Google Earth VR. Ces outils offrent des expériences d’enrichissement personnel en permettant de parcourir le globe et découvrir la plus grande collection d’art au monde.

Au-delà de la concrétisation de la raison d’être auprès de chacun, l’économie de la transformation permet aux marques d’entretenir un cercle vertueux de fidélité à l’époque où celle-ci est challengée par les Millenials.

Créer un cercle vertueux de fidélité

Via l’interaction, l’économie de la transformation est à la fois cyclique et réciproque. Si l’offre commerciale assouvit le besoin du consommateur et donc le transforme, cela permet en retour à celui-ci de devenir co-producteur en remodelant le produit, ce qui influe à nouveau sur le consommateur, dans une logique de transformation bilatérale. Cela se traduit par la personnalisation toujours plus avancée de l’offre commerciale, dont l’utilisation la rend individuelle.

Nike a notamment enrichi son app de football d’un dispositif « Pro Genius » permettant aux athlètes de procéder à des entraînements mentaux habituellement réservés aux professionnels. Mais l’intégralité de l’écosystème digital de la marque, tout comme ses nouveaux produits, s’adaptent à l’individu et personnalisent les actions et recommandations fournies. On retrouve la même logique chez AirBnB, qui avec Trips signe son plus grand investissement depuis son lancement. L’offre comprend désormais un service quasi sur mesure pour voyager comme un local : de la simple expérience unique telle que la chasse à la truffe dans la campagne italienne, à l’immersion de plusieurs jours organisée par des locaux, en passant par le vol et la réservation de tables.

Ces extensions de territoire affirment les positionnements des deux marques, mais, surtout, les placent à chaque point charnière de leur chaîne de valeur, ce qui leur assure une prévalence par nature dans le top of mind du consommateur. Par ailleurs, la personnalisation permet aux marques d’inscrire leurs clients dans un dialogue individuel et exhaustif, construit progressivement au long de la relation, qui rend le passage à la concurrence compliqué.

L’économie de la transformation semble donc bien être le prochain terrain de jeu des marques si celles-ci veulent non seulement être en adéquation avec leurs cibles, mais aussi assurer la fidélité de leurs consommateurs. Elles ont tout intérêt à prendre le virage à temps, avant que, peut-être, l’on observe un renversement de tendance comme on peut le voir aujourd’hui avec l’expérience.

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