Les bloggeurs sont devenus des canaux médiatiques de prescription aujourd’hui quasi indispensables dans le déploiement des stratégies digitales des marques. Initialement simples internautes confiant leurs passions et leurs expériences du quotidien sous la forme d’un journal de bord, les bloggeurs ne cessent d’être sollicités par les marques, de façon plus ou moins commerciale.

Perçus par les marques comme un nouvel eldorado, les bloggeurs semblaient permettre de remplir toutes les missions d’un responsable de marque (gagner en visibilité, en authenticité, en efficacité, gagner son audience plus que l’acheter…). A mesure que la professionnalisation du secteur avance, on peut se demander comment continuer à augmenter l’efficacité des stratégies utilisant l’écosystème de la blogosphère sans en même temps en détruire la valeur.

La professionnalisation grandissante des bloggeurs dans le cadre de leurs relations avec les marques

Apparus dans les années 2000, les bloggeurs ont su progressivement conquérir la toile. Dans cet univers très concurrentiel, certains perdurent soit parce que leur passion est toujours intacte soit parce qu’ils ont su monétiser leur audience. Aujourd’hui, les plus influents sont traités comme des journalistes et même des « VIP ». Garance Doré, Scott Schuman ou encore Bryan Boy sont devenus des personnalités dans l’industrie de la mode et se retrouvent au premier rang des défilés de haute couture, aux côtés d’Anna Wintour ou Carine Roitfeld. Au fil des années, la blogosphère s’est ainsi fortement spécialisée et professionnalisée.
Dans le cadre du déploiement de campagne de communication d’influence, les sollicitations sont nombreuses et diverses : posts sponsorisés ou relais sur les réseaux sociaux, placements de produit, display, affiliation, jeux concours, celebrity endorsement et autres opérations spéciales… Face à ce véritable business de l’influence, des agences spécialisées se sont même créées pour gérer la carrière de nombreux talents influenceurs internationaux, souvent en exclusivité, tout particulièrement dans les secteurs de la mode, de la beauté et du lifestyle. Noyés par les propositions commerciales, certains bloggeurs prennent ainsi le parti d’externaliser la gestion « commerciale » de leur blog pour se consacrer pleinement au rédactionnel.

Des collaborations fructueuses, entre avantages et dérives

Ces différentes collaborations s’inscrivent à priori dans une relation gagnant-gagnant. Les bloggeurs qui parviennent à entretenir des relations privilégiées avec des marques profitent tout d’abord de contenus inédits et intéressants autour de la marque.
Cette exclusivité permet alors d’attirer et de fidéliser une audience. Ils peuvent aussi bénéficier en exclusivité de cadeaux et de réductions. Au-delà de ce type de récompenses, les bloggeurs peuvent tout simplement être rémunérés. Variable selon l’influence et l’audience, cette rémunération peut par exemple atteindre les 1500€ pour un post sponsorisé. Si celle-ci est le plus souvent justifiée eu égard au travail effectué, ne serait-ce que parce qu’elle permet au bloggeur de couvrir les coûts liés à son activité (temps consacré à la production de contenu, frais d’hébergement ou de maintenance d’un site…), les dérives existent. Certains bloggeurs conscients de leur pouvoir d’influence, exigent un seuil minimum de rémunération ou une exclusivité dans la participation à une opération spéciale. D’autres franchissent la limite d’une ligne éditoriale dominée par le contenu des marques, proposant dans leurs articles une majorité de produits offerts par les marques.
Si la mise à disposition de produits par les marques est largement répandue dans la blogosphère et à juste titre nécessaire pour pouvoir transmettre une information fiable aux lecteurs, le risque est réel pour le bloggeur de se « faire acheter » par une marque et d’y laisser son esprit critique.
Face à ces dérives, les bloggeurs américains sont dans l’obligation depuis 2009 de notifier le caractère publicitaire des articles sponsorisés. La dissimulation de la rémunération perçue pour l’écriture d’un article peut être pénalisée d’une amende de 11000 dollars. Par cette contrainte légale, les internautes peuvent alors évaluer directement si le bloggeur a rédigé l’article de façon objective ou s’il a pu être influencé par une marque. En France, l’article L121-1-1 du code de la consommation évalue aussi « une pratique commerciale trompeuse » comme le fait d’ « utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l’indiquer clairement dans le contenu ».
Cette obligation d’identification s’applique à Internet et son non-respect peut être sanctionné par une amende.
Si la voie législative est une des réponses, ces pratiques soulèvent avant tout des questions d’éthique. Des codes de bonne conduite ont été mis en place au sein des communautés pour éviter les dérives et les abus des bloggeurs les plus avares. Certains bloggeurs s’en tiennent ainsi à un principe simple d’autorégulation : accepter uniquement les sollicitations issues de marques avec lesquelles ils sont en affinité, tout en avertissant au préalable qu’ils ne parleront du produit que s’ils ont un coup de coeur sincère.
Par ailleurs, de plus en plus avertis, les lecteurs ont progressivement pris conscience du business grandissant de la blogosphère. Les critiques fleurissent sur la toile et les internautes réclament de plus en plus de transparence. Les lecteurs cherchent avant tout une forme d’authenticité qu’ils ne trouvent pas dans les médias classiques. Et, pour un bloggeur, c’est cette responsabilité envers son audience qui est peut-être la plus efficace des contraintes.

Une relation potentiellement nuisible à long terme

Le danger de la relation bloggeur-marque qui ne se limite plus qu’à une simple rémunération est l’enfermement dans une logique contreproductive pour les deux parties. Initialement reconnus pour leur indépendance, leur esprit critique, passionné et communautaire – et c’est pour cela même que les marques font appel à eux -, les bloggeurs ne seraient plus libres d’écrire dèslors qu’ils cèdent aux sirènes de l’argent facile que ces mêmes marques leur propose. Le film de la marque de vêtement Viva Vena qui parodie intelligemment une bloggeuse mode qui préfère parler de sa créativité plutôt que d’avouer faire tout simplement de la publicité, illustre bien le déclin de la légitimité des bloggeurs auprès des consommateurs et conséquemment des marques. La crédibilité de la marque, c’est aujourd’hui justement de ne plus faire appel à eux. Le bloggeur serait-il au fond déjà « has been » ?

D’autant plus que l’arrivée des réseaux sociaux a fait naître des « néo-influenceurs » qui mélangent les genres avec un profil bloggeur mais aussi très social. Sources de divertissement et d’inspiration, ils ont su théâtraliser leur vie et médiatiser leur personnalité grâce leur maîtrise des réseaux sociaux. Les usages évoluent à tel point, notamment autour du mobile, que ces influenceurs ne bloguent plus vraiment. A l’inverse des bloggeurs « traditionnels », ceux-ci s’expriment essentiellement sur les plateformes sociales comme Twitter, Tumblr, Pinterest ou Instagram car elles offrent une alternative simple et séduisante : fréquence intensive des publications, instantanéité de l’information, contenus condensés, le visuel qui prime sur le textuel, et parfois la forme sur le fond… La solution réside peut-être alors dans la créativité relationnelle dont les marques et les bloggeurs doivent faire preuve. Par exemple, une campagne d’influence originale et atypique a été organisée par l’institution caritative RNLI (Royal National Lifeboat Institution). Une série de colis mystères et anonymes ont été envoyés à une sélection de bloggeurs influents anglais. Les paquets contenaient des défis que les bloggeurs ont relevés sous les yeux des YouTubers. A la fin de l’opération, la RNLI révéla son identité et invita ces nouveaux ambassadeurs au siège de l’institution. La créativité ici employée s’exprime dans une stratégie de communication, des modalités d’exécution et, en un mot, une expérience que la marque propose aux bloggeurs et, indirectement, à leurs audiences.