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Depuis l’annonce de l’intégration des chatbots dans la messagerie instantanée de Facebook en avril, les agents conversationnels sont sur toutes les langues et nombreux sont les articles annonçant une véritable révolution à venir, la fin des applications, voire même du web. Mais qu’en est-il véritablement, et quelles sont les opportunités pour les marques sur le secteur ?

Parmi nous depuis 60 ans

Si les chatbots sont une des tendances majeures de l’année 2016, ils n’ont pourtant rien de nouveau. Nous fêtons cette année les 60 ans du premier bot de conversation Eliza, un programme permettant de dialoguer avec une psychologue. Mais jusqu’aux années 2000s,
 ces programmes n’avaient qu’un but technique, pour démontrer des avancées technologiques.
Ce n’est qu’en 2001 qu’un chatbot intègre une dimension de service : Smarterchild sur AOL peut donner des horaires de cinéma, le cours de la bourse… Il est également le premier à avoir une vocation commerciale avec sa déclinaison GooglyMinotaur pour la sortie de l’album Amnesiac de Radiohead ; il donne les dates de concerts et s’exprime avec le cynisme caractéristique du groupe. Mais à part ce programme et l’arrivée de Siri en 2010, les applications pour les chatbots restent très limitées.

L’« App Fatigue » et l’ère de la messagerie

Fin 2013, un nouveau concept se pose en précurseur de l’actuelle tendance : l’« App Fatigue »1. Le marché des applications arrive à maturation et les habitudes du consommateur sont établies. Il devient extrêmement dur pour une nouvelle application de s’imposer dans les smartphones et les success-stories comme Pokémon Go sont de plus en plus rares. En effet, aujourd’hui, 84% du temps passé sur un mobile l’est sur 5 applications2 et seulement 7% des utilisateurs sont à l’origine de la moitié des téléchargements d’applications3.
En parallèle de cette perte de vitesse des applications, les messageries se développent à vive allure. En 2015, le nombre d’utilisateurs actifs des quatre principales messageries (Wechat, Whatsapp, Viber et Messenger) dépasse celui des quatre plus grands réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et Linkedin). Une étude d’eMarketer prédit une pénétration mondiale de la messagerie de 68,2% en 20194.

L’apparition des Chatbots

Ces deux tendances apparaissent comme une aubaine pour les plates-formes de messagerie. En effet, face à la difficulté que les marques commerciales ont pour faire adopter leurs propres applications aux utilisateurs ; les plates-formes telles Facebook ou Kik disposent d’un nouveau point de contact entre ces dernières et leurs clients. WeChat ouvre le bal en 2014 en proposant des « official accounts » aux marques qui peuvent offrir un service client ou même vendre
à travers une interface automatisée et entièrement intégrée dans l’application. Il s’agit là des premiers chatbots dans la conception moderne du terme. WeChat est suivi ensuite par Slack, Kik ou encore Skype ; mais c’est bien sur Facebook qui internationalise la tendance en annonçant l’ouverture de sa plateforme Messenger aux bots de marque.
Depuis avril 2016, les utilisateurs de Messenger peuvent contacter directement les marques ayant adopté un chatbot en leur envoyant un message. L’interaction qui s’ensuit reste assez loin d’une conversation et ressemble plus à une simple nouvelle interface d’utilisation.
Par exemple pour le chatbot de CNN, pas question de lui demander les actualités comme on le ferai à un collègue ; le robot nous propose une liste d’articles dont on peut obtenir, d’un tap ou d’un clic, un résumé.
Et si la liste ne nous convient pas, il est possible d’obtenir d’autres actualités liées à un mot clé que l’on tape dans le chatbot.

Quelles opportunités pour les marques ?

Avec un temps moyen passé sur les services de messagerie de 50 minutes par jour, cela semble être un territoire de choix pour les marques ; mais pour quels usages ?

La relation client
L’usage le plus évident est sans aucun doute la relation client. L’automatisation du dialogue permet de fournir un service 24 heures 
sur 24. KLM, par exemple, l’a bien compris et propose un bot qui se charge de délivrer au client toutes les informations nécessaires au bon déroulement de son voyage. L’économie par rapport à une hotline est conséquente, tout comme l’amélioration de l’expérience pour l’utilisateur. L’insertion du dialogue dans un canal privé offre également aux marques l’opportunité de développer un contact plus intime avec le client en reprenant les codes de la discussion instantanée. Par exemple, Digit, bot qui automatise l’épargne, reprend les codes du « meme ». Si l’utilisateur envoie « génial » son banquier virtuel lui répondra par une photo de Bill Murray accompagnée du texte « non c’est toi qui est génial ! »
Autre avantage au transfert du dialogue vers un canal privé, les plaintes sont ainsi cachées aux yeux du public. Cela évite donc les bad buzz liés aux plaintes de clients sur une page publique de marque et qui sont généralement massivement partagées par les internautes.

Une opportunité de Brand Utility
Si les chatbots actuels sont loin de ce que l’on peut voir dans
 la science-fiction, ils peuvent néanmoins être une source d’engagement autour de l’univers de marque. L’industrie du divertissement l’a bien compris et plusieurs bots permettent 
de dialoguer avec un personnage issu d’une œuvre fictive.
Par exemple, Universal a permis aux fans de Retour vers le futur de discuter avec « Doc », le célèbre scientifique du film. Par un procédé de gamification, les fans étaient encouragés à dialoguer avec le bot et se voyaient redirigés vers le site de vente du DVD. Avec une conversation de 8 minutes en moyenne et une croissance organique de la page Facebook du film de +83%5, l’opération a été un succès et montre qu’un chatbot peut devenir un puissant levier d’engagement.

Un nouveau canal de distribution
Mais les chatbots ne sont pas confinés au service client. Nombreux sont les bots qui offrent au client une expérience nouvelle d’achat. 1-800 Flowers, site de livraison de fleurs fut un des premier à s’engager sur ce terrain. On peut donc, à travers une interface extrêmement fluide, choisir et commander le bouquet que l’on souhaite envoyer sur Messenger. Si le paiement est encore géré par un site web, l’intégration du paiement dans Messenger semble être dans les dossiers de Facebook qui teste la fonctionnalité sur une population réduite pour l’instant. La messagerie semble donc en passe de devenir un nouveau canal de vente à part entière. La perspective de collecte de data permet, de plus, d’envisager une bien meilleure connaissance des besoin et parcours d’achat du client et donc une optimisation progressive de l’interface de dialogue.

Les bots vont-ils remplacer les Apps ?

Si certaines applications sont capables d’offrir le même degré de service, l’alternative du chatbot permet à l’utilisateur d’engager une relation avec la marque sans qu’il ne lui soit imposé de télécharger une nouvelle application et d’intégrer cette interaction dans une interface qui lui est familière.
Pour la marque c’est une opportunité d’économie sur les coûts
 de développement et l’assurance d’une UI qui a fait ses preuves.
En effet, il existe désormais des services de développement de chatbots qui permettent d’en créer sans connaissance du code à travers une interface en langage naturel dans laquelle il suffit de rentrer les différents arbres de dialogue prévus.
Malgré tout, il est important de réaliser qu’un bot ne peut s’envisager que s’il apporte une valeur ajoutée. Par exemple il a été démontré que commander une pizza via PizzaBot, développé par Microsoft, demandait 73 taps quand l’application de Pizza Hut n’en requérait
que 146. Les bots ne sont donc pas une solution miracle qui va révolutionner l’interaction entre les marques et l’utilisateur. Mais ils représentent néanmoins de belles opportunités marketing, et il semble important pour les marques d’au moins se pencher sur la question et d’essayer de se créer une courbe d’expérience. Ainsi, comme le dit Thomas Sabatier, fondateur de The Chatbot Factory : « On en est 
à l’âge du Minitel. Mais les marques qui vont investir aujourd’hui sur les bots auront une avance que les autres auront du mal à rattraper.
Ça va excessivement vite ! »

1. http://bit.ly/2b9YaGk

2. http://tcrn.ch/29bgeA1
3. http://bit.ly/1rqi3Qj
4. http://bit.ly/1No7kSb

5. http://bit.ly/2bnLijA
6. http://bit.ly/1SosgoA