En 2010, 40 503 utilisateurs de Facebook s’étaient engagés à désactiver leurs comptes pour protester contre le non respect de leurs données personnelles1.

Depuis, le réseau social a affiché sa volonté d’offrir un meilleur contrôle des datas par les internautes. Malgré tout, les problèmes de confidentialité demeurent. On craint désormais que Graph Search ne mette à jour des informations qu’on croyait disparues mais qui n’étaient en fait qu’enfouies sous des années de statuts et de partages. Certaines start-ups y voient une aubaine et mettent au point des outils de nettoyage spécifiques. À tous ceux qui préfèrent que leur ancienne vie amoureuse reste cachée, KillSwitch propose ainsi, depuis le 14 février 2013, d’en effacer toute trace de leur Timeline.
De telles précautions n’empêchent cependant pas les craintes de naître et face à la profusion de datas, on ne sait plus très bien ce qu’il est convenable de rendre public ou non. Comment doit-on s’approprier les données qui sont produites d’après nos activités, nos prises de parole, nos actions, etc. ? Les datas doivent-elles être partagées ou doit-on les protéger ? Sont-elles devenues des objets intimes ?

Le paradoxe de l’exposition de l’intime

Pour le latin, l’intime c’est « ce qui est dedans », à l’intérieur de l’être, de la famille, du foyer. Plus concrètement, c’est tout ce qu’on a l’habitude de garder caché ou de ne partager qu’avec un cercle de proches, ceux qu’on appelle aussi « les intimes ». Un souvenir est intime parce qu’il nous semble trop personnel, on le protège par crainte de se rendre vulnérable. Ou bien on le dissimule parce qu’il appartient à ce que la société désigne comme tabou. Il a souvent trait à la sexualité ou au corps et son caractère privé semble indéniable.
C’est à la fin du XVIIIème qu’il commence à se dévoiler. Jusque là, il n’était que rarement verbalisé et on le purgeait régulièrement au confessionnal. Comme le souligne Anne Coudreuse dans son étude de l’histoire de l’intime2, c’est Rousseau qui ouvre la voie de son exposition avec la publication en 1782 des Confessions. Il se leurre dès le Livre I lorsqu’il imagine que son entreprise « n’aura pas d’imitateur ». Le XIXème siècle, celui de l’intime pour Anne Coudreuse, voit la littérature s’enrichir de journaux, de correspondances et d’autobiographies. Le « moi » se donne à voir.
Dès lors, on ne cesse plus de se raconter. Dans les années 1980, l’émission Strip-Tease fait de l’intime un divertissement. Les caméras s’immiscent à l’intérieur du foyer, donnant à voir ce « dedans » privé dans des programmes à succès tels que Confessions Intimes. L’intime séduit toujours plus. On en fait même un argument de vente. La dernière campagne Meetic donne la parole à des utilisateurs qui expliquent pourquoi ils ont choisi de faire confiance au site de rencontres. L’authenticité de leurs discours les rend plus touchants. Ils instaurent une proximité directe avec la cible en mettant en lumière des histoires personnelles.
Quand l’intime s’expose, il prend le risque de dévoiler des données qui pourront être quantifiées, stockées et diffusées sous forme de datas. Nouveau Graal du marketing, elles sont collectées toujours plus facilement à mesure que l’intégration digitale avance. Chaque morceau d’intimité qu’on donne à voir via un objet connecté peut être transformé en datas. Et plus notre quotidien se pare de ces technologies digitales, plus la production de datas se fait silencieuse et menaçante pour l’intime.

La crainte de la surveillance invisible

Sans vraiment s’en apercevoir, on laisse l’intime s’échapper. On ne contrôle plus son exposition et il se montre ainsi partout, tout le temps et à tous sous forme de datas, traduction informatique de nos envies et de nos actions. La prise de conscience est brutale lorsqu’on s’aperçoit que ce qu’on pensait privé est si facilement accessible. La Fédération Belge du secteur financier, Febelfin, l’a mise en scène dans une vidéo virale où un charlatan bluffe des naïfs volontaires en se faisant passer pour un médium3. Des hackers lui soufflent en fait des informations qui auraient dû rester confidentielles mais qu’ils trouvent très rapidement sur la toile.
Ainsi révélé par des datas en libre circulation, l’intime n’échappe plus à la société de surveillance que décrivait Michel Foucault en 1975 dans Surveiller et Punir. Chaque individu sait qu’il peut être observé à tout instant. Ses habitudes les plus lambda peuvent être transformées en datas à son insu. Il se méfie avant tout de ces sites et applications auxquels il aurait donné l’autorisation, sans vraiment s’en rendre compte, d’exploiter ses données.
Le Big Data, qui fait naître tant d’espérances chez les marketeurs, rappelle alors la figure omnisciente du Big Brother de Georges Orwell. À chaque seconde, on est filmé, géolocalisé, analysé et on ne sait plus où mettre à l’abri cet intime qu’on ne parvient plus à garder au dedans. La suspicion qui en découle s’avère avant tout dangereuse pour les marques.

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La réappropriation de l’intime

Les consommateurs, de plus en plus informés, cherchent ainsi à privatiser les datas pour se réapproprier leur intime trop souvent exposé. Ils protestent contre l’utilisation non consentie d’informations relatives à leurs habitudes de consommation par des entreprises dont ils sont les clients. Aux Etats-Unis, Target a frôlé le scandale en envoyant des publicités pour des produits en lien avec la maternité à des femmes qu’il supposait être enceintes. Comme le souligne Charles Duhigg, qui a publié une enquête à ce sujet dans le New York Times, « utiliser les datas pour prédire la grossesse d’une femme pourrait être un désastre en termes de relations publiques4» . Ce désastre, Target l’a évité de peu puisque sa publicité ciblée a révélé à un père que sa fille mineure était enceinte. L’histoire a beau sembler anecdotique, elle a fait prendre conscience à la firme américaine du danger qu’elle courait à manipuler les données personnelles de ses clients.
D’autres marques accompagnent au contraire les consommateurs dans leur processus de privatisation des datas. Parmi les entreprises qui développent des wearable technologies capables de produire des informations à propos du corps et de son activité, certaines proposent une exploitation privée des données.
Le médaillon Shine5 de la start-up Misfitwearables permet, par exemple, de contrôler sa dépense énergétique quotidienne. L’objet est discret et les datas produites ne sont fournies qu’à l’utilisateur.
Dans le même registre, le Fuel Band de Nike6 donne à ses porteurs la possibilité de calculer leur activité physique au cours de la journée. L’approche est cependant différente puisque la technologie Nike+ implique un partage des datas. Le bracelet lui-même est plus voyant et affiche en permanence le « Fuel » que l’utilisateur a brûlé. En outre, les datas récupérées peuvent être partagées via le réseau social de Nike. Mais ce partage n’est pas sans avantage puisqu’il est présenté par la marque comme un outil de motivation. Il instaure, en effet, un jeu entre les utilisateurs en stimulant leur esprit de compétition. Les datas ne sont ainsi pas partagées en vain.

Traiter les datas comme des objets intimes, c’est donc construire une relation intelligente avec ses clients. Bien sûr les datas ne naissent pas à l’intérieur de l’individu. Elles sont produites par des systèmes informatiques qui ne lui appartiennent pas. Elles traduisent cependant ses habitudes et ses envies. En se faisant
le miroir de l’intime, elles fournissent aux entreprises des informations précieuses sur le comportement des consommateurs. Dès lors, il est important que les marques s’appliquent à innover pour protéger l’intime et à proposer des contrats clairs aux clients qui souhaitent partager leurs datas pour optimiser leur expérience (personnalisation, réduction, valorisation…). En d’autres termes, elles doivent répondre à la question sous-jacente du client : « que vais-je gagner à partager mes données ? »

1. Quit Facebook Day – http://bit.ly/ZVS9QT
2. COUDREUSE Anne, Pour une histoire de l’intime et de ses variations, 2009, L’Harmattan
3. Présentation et vidéo de la campagne – http://bit.ly/11k2KaP
4. DUHIGG Charles, “How companies learn your secrets”, New York Times, 16 février 2012 – http://nyti.ms/16MWJaw
5. Shine – http://bit.ly/14aaCzO
6. Nike+ – http://swoo.sh/11kXiEy