Les Millennials, ou génération Y ont récemment fait l’objet d’un grand nombre d’études et de publications, qui témoignent de l’intérêt croissant que leur portent les marques. Cette population âgée de 18 à 34 ans a ses propres codes et valeurs, qui alimentent déjà certains clichés (hyper connectés, individualistes, ils rejettent l’autorité, et ne vivent que dans l’instant). Cependant, ces Millennials évoluent, grandissent et se fragmentent pour une raison significative : ils commencent à fonder leurs propres familles.

Et contrairement à ce que l’on pourrait penser de cette génération d’individualistes, qui rejettent l’autorité parentale, le fait de devenir parent est une de leur premières aspirations, si ce n’est la première. La naissance d’un enfant est un tournant dans leur vie, qui remet en question les préjugés que l’on pouvait avoir à leur égard. Notamment à l’égard de ce segment croissant des Millennials : les Millennial Moms.
En réponse à de profonds changements économiques, culturels et sociaux, la cellule familiale a changé de manière drastique. La Millennial Mom est ainsi caractérisée par certaines tendances qui la distinguent de toutes les générations de mères qui l’ont précédée.

Historiquement, les mères consultaient leurs propres mères pour trouver conseil, mais cela a changé. Les grands-parents demeurent une source importante de conseil en terme de parentalité, mais Internet offre des conseils dont ils n’ont parfois la ressource, comme par exemple le choix d’un ordinateur. La Millenial Mom est plus connectée, plus influentes et a plus accès aux recherches et à l’information que toutes les générations avant elle. Elles s’attendent à une transparence complète et une grande connectivité de la part des marques qu’elles sélectionnent. Cette forte sélectivité est toutefois accompagnée par une remarquable loyauté à leur égard.
Il résulte de cette connexion accentuée que les mères d’aujourd’hui sont plus collaboratives. 84% des Millennials Moms s’appuient sur les recommandations de tiers jugés dignes de confiances (amies, bloggeuses, Youtuber…) plutôt que sur la publicité traditionnelle. De plus en plus, elles trouvent ces tiers sur internet. Il s’agit véritablement d’un changement culturel puisque 60% des Millenial Moms utilisent les médias sociaux tous les jours, où entre autres elles échangent avec d’autres mamans sur leur condition de mère.
Beaucoup de mères, quelle que fut leur génération, ont été confrontées à l’obligation d’être « à la hauteur de leurs voisins » en ce qui concerne l’éducation de leurs enfants. Les Millennial Moms en particulier, ressentent cette pression plus intensément. En effet, la prolifération des médias sociaux a accentué le degré auquel leurs vies sont partagées publiquement. Les Millennial Moms fréquentent en moyenne 3,4 réseaux sociaux et les consultent près de 17,4 heures par semaine, soit 4 heures de plus que les mères issues des autres générations. Ceci a deux implications principales : les achats de ces femmes sont fortement influencés par les canaux « social media », et la pression de « tout avoir et le montrer » influence et modifie le comportement des Millennial Moms.
Une campagne appellée « Amazing Moments » a demandé à la communauté Facebook de la marque Plum Organics de partager des moments spéciaux de la vie de leurs enfants, allant d’un simple sourire à leurs premiers pas. « Les mamans étaient pressées de partager les « amazing moments » de leurs enfants » déclare Katie Sobell, directrice de la communication marketing de la marque. Cette campagne a généré une quantité formidable de contenu. « Des centaines de vidéos furent uploadées, et 70% des consommateurs qui en faisaient partie sont entrés dans la base de données de Plums Organics. » dit-elle.
Il apparaît en outre que les 5 sites internet favoris des Millennial Moms sont Facebook, Google, Yahoo, Amazon et Ebay. Ce n’est pas une mince coïncidence de constater que les marques les plus suivies sur Facebook sont Tide, Bounty, Pampers, Walmart et Kraft. Ce ne sont pas toutes des marques dédiées aux femmes, mais leurs clients sont des parents et ce sont bien les mères qui sont responsables de la plupart des décisions d’achat au sein des familles modernes. Leur pouvoir d’achat a en effet considérablement augmenté. Le crédit accordé par la société aux mères de famille croît indéniablement grâce à un regard plus critique sur l’égalité des sexes et l’évolution des carrières des femmes de cette génération. Plus éduquées que jamais, souvent plus que leurs homologues masculins, les femmes de la génération Y représentent une force de travail puissante et possèdent des ressources financières importantes. En réalité, 71% de ces mamans modernes travaillent à l’extérieur de leur domicile.
Enfin Katie Sobell, directrice de la communication marketing de Plum Organics de conclure : « nous sommes une marque lifestyle et les familles diversifiées d’aujourd’hui ne se cantonnent pas à un seul sujet… Les bébés et la nourriture pour bébé ne sont pas les seuls moyens de se connecter à notre cœur de cible sur les réseaux sociaux ». Les marques qui réussissent à établir un contact avec les Millenial Moms commencent par tendre l’oreille pour découvrir les envies et besoins des membres de leurs communautés puis essayent de leur être utiles en partant de ce point. Un peu comme le ferait une mère…

La majorité des Millenial Moms sont de grandes utilisatrices du mobile. Elles s’appuient sur ces devices comme leur premier compagnon de shopping et passent beaucoup plus de temps engagées cross-screen que ne le sont les « Millennial Dads » selon une étude de l’IGAM (Interpublic Group’s Ansible Mobile) et la plateforme de géomarketing Millenial Media.
Par exemple, 81% des Millennial Moms sont enclines à poursuivre sur un device mobile une recherche entamée sur un PC. 88% poursuivent sur tablette une recherche commencée sur un smartphone, et 94% continuent sur PC une recherche qu’elles avaient commencé sur leurs smartphone. Les Millennials sont en effet très mobile-savvy, plus que la moyenne des mobinautes, avec 85% possèdant un smartphone (22% de plus que la moyenne) et 43% possèdant une tablette (20% de plus que la moyenne). Le mobile influence donc ces mamans à chaque point du purchase funnel, du search jusqu’en magasin.
Les tablettes ne sont pas à négliger au profit des smartphones puisque l’usage de ces devices est en croissance rapide : 63% des Millennial Moms ont effectué un achat sur tablette l’année passée. Leur usage est différent de celui du mobile. Elles sont par exemple utilisées le soir au domicile — 58% des Millennial Moms se servent de leur tablette dans leur cuisine — Elles passent en effet 76% de leur temps digital sur des devices mobiles.
Pour que les distributeurs soient capables de cibler cette partie clef de la population, il leur incombe de bien comprendre les nuances de chaque phase du processus d’achat. Ce que voient les Millennial Moms en magasin est encore très important mais ce que révèle l’étude de l’IGAM et de Millenial Media, c’est que c’est la recherche croisée de produits sur mobile et tablettes qui a le plus d’impact quand il s’agit de choisir un produit en particulier. Il existe donc pour les marques de réelles opportunités d’atteindre ces jeunes mamans pendant le search sur mobile.
Les Millennial Moms utilisent également leur devices mobiles lorsqu’elles sortent faire du shopping. Elles s’en servent pour prendre des photos des produits (50%, envoyer des SMS à leurs familles et amis (39%) et envoyer des photos de produits à d’autres proches (40%).

Le programme de SMS de Bed, Bath and Beyond est un bon exemple de stratégie mobile incomplète quand il s’agit de cibler ces Millennial Moms. En effet, ce programme SMS poussait continuellement des deals et offres à ses listes SMS mais manquait une plus grande opportunité d’intégrer à son marketing des éléments de contenu, comme des invitations à des évènements in-store ou des liens vers des recettes.
Les offres ne sont en effet qu’une partie d’une stratégie en quatre étapes que devraient favoriser les marques qui ciblent les Millenials. Les trois autres éléments sont la connexion à la famille et aux amis, le gain de temps, et le divertissement.
Starbucks et Target, à cet égard remportent la palme de la publicité mobile pour les Millenial Moms. Par exemple, l’application Starbucks intègre des récompenses, un accès rapide à des moyens de paiement et des élements de divertissement, comme des applications à télécharger ou des chansons à télécharger gratuitement.
L’application Cartwheel de Target, quant à elle, offre des coupons en plus de fonctionnalités qui permettent à ses utilisateurs de gagner du temps en regroupant ces derniers au même endroit. Cartwheel inclue également beaucoup d’éléments liés à Facebook, permettant aux Millenial Moms de trouver et de partager des offres.
Mais Facebook n’est pas le seul canal social à exploiter, puisque pour cette cible en particulier, Pinterest est utilisé tout au long du funnel d’achat et participe au changement de leurs habitudes médias. La Millenial Mom utilise Pinterest à la fois dans sa phase de recherche et dans la planification de tout ce qu’elle entreprend.
C’est pourquoi Uniqlo a choisi de l’exploiter dans le cadre de sa campagne « Hair-Do ». Puisque les tutoriels de coiffures sont particulièrement populaires sur Pinterest, Uniqlo a décidé, dans le cadre de la promotion de sa ligne Automne-Hiver 2014, de présenter des photos de mannequins expliquant la réalisation de coupe de cheveux populaires, vêtus des vêtements de la nouvelle collection Uniqlo.

En conclusion, les Millenial Moms sont une catégorie de la population au pouvoir décisionnel croissant au cours de l’acte d’achat. Elles sont à l’aise avec les technologies et utilisent avec brio internet pour échanger les conseils et astuces qu’elles trouvent pour assumer au mieux leur rôle de jeune maman. Elles sont averties, extrêmement sélectives et particulièrement actives sur les devices mobiles, et en cross-canal. Elles attendent des marques qu’elles leur offrent, en plus d’une vraie transparence, des promotions sur les produits qui les intéressent, des moyens de gagner du temps, des contenus divertissants ainsi que des éléments à partager ou tout autre moyen de créer du lien émotionnel avec leur entourage.