Les réseaux sociaux, blogs, forums et autres plateformes digitales donnent aux consommateurs le pouvoir de prendre la parole sur tous les sujets, et notament sur les marques qui contrôlent ainsi de moins en moins ce qui se dit sur elles. La construction et la maîtrise d’une “Social Currency” apparaît alors comme une solution pour participer de nouveau à la conversation et engager les utilisateurs.

En 2013, une étude Nielson révélait que 84% des consommateurs Français se fiaient en priorité aux recommandations de leurs pairs dans le choix d’un produit ou d’un service. Parmi eux, 68 % déclaraient également faire confiance aux avis déposés en ligne par des internautes qui leur étaient pourtant totalement inconnus; leur accordant ainsi davantage de crédit qu’aux marques elles-même et à leurs publicités à la télévision (62%), dans la presse (61%) et à la radio (54%). Les réseaux sociaux ont en effet accentué encore davantage l’impact du bouche à oreille, qui semble continuer d’être la meilleure des publicités pour les consommateurs. Le conseil d’un proche, ou même d’un inconnu, est en effet contextualisé et répond bien souvent à de véritables besoins.

La e-réputation est donc un enjeu considérable pour les marques qui, incapables de pouvoir contrôler ces conversations, sont contraintes de trouver de nouveaux moyens pour influencer les avis des utilisateurs et en faire des ambassadeurs pour bénéficier de leur pouvoir de recommandation. Il ne s’agit plus simplement pour les marques de faire parler d’elles et de provoquer la conversation mais de créer de la « brand advocacy ».

De plus en plus, les marques mettent ainsi en place de véritables « social currency » : des contenus, biens ou services qui génèrent de la valeur pour l’utilisateur et en échange desquels ce dernier contribue à la construction l’e-réputation positive de la marque. En d’autres termes, des biens ou des services que l’utilisateur va payer par un tweet ou un post sur un autre réseau social.

L’une des premières à avoir véritablement embrassé ce concept de social currency est la marque de céréales Spécial K en 2012. Pour faire la promotion de sa nouvelle gamme de céréales Special K Cracker Crisps la marque avait en effet ouvert le premier « tweet shop » du monde dans le quartier de Soho à Londres. Le principe était simple, une fois dans cette boutique éphémère, les clients n’avaient plus qu’à publier un tweet au sujet de Kellogg’s avec la mention #tweetshop pour obtenir un échantillon de céréales. Cette opération, qui a généré 700 tweets en une semaine,  réinventait ainsi la pratique du sampling en l’adaptant aux nouveaux canaux de diffusion et aux nouveaux parcours de recommandation.

Depuis, d’autres marques ont repris le concept du tweet shop, l’adaptant à leurs propres stratégies et à leurs positionnements, tandis que l’objectif reste toujours identique: être au cœur d’une conversation dont elles sont à l’origine et sur laquelle elles ont donc davantage d’emprise. Mais pour que le principe de social currency fonctionne, il faut que l’initiative apporte une vraie utilité ou plus-value à l’utilisateur tel qu’un échantillon, un produit ou un contenu, sans quoi ce dernier n’est pas suffisement convaincu et donc pas prêt à rétribuer la marque par sa préconisation et son soutien.

C’est le cas de Doorman, un service de livraison innovant à San Francisco dont la spécificité réside dans le fait que ce sont les clients qui décident de l’heure de livraison et ce jusqu’à minuit. La start up américaine, dont le service repose sur un insight précis : le problème récurrent de ne pas être chez soi lors du passage du livreur, proposait ainsi aux clients, il y a quelques mois, de payer leur livraison par un tweet ou un post Facebook. Un procédé assez osé, mais qui a permi à la marque de voir son service plebiscité sur twitter et ainsi de gagner en notoriété, attirant de nombreuses personnes lassées d’avoir régulièrement à se déplacer pour aller chercher leurs colis. En somme, cette opération ponctuelle de social currency a fait gagner à la petite entreprise plus d’argent qu’elle n’en a cédé,  lui permettant de gagner de nouveaux clients ce qui est une réussite non-négligeable pour une jeune start up en mal de visibilité.

La dernière marque à avoir utilisé le social media comme moyen de paiement est le service de coaching de perte de poids WeightWatchers. La semaine dernière, la marque a en effet ouvert un café restaurant  éphémère à Londres, le « Feel good café » dans lequel les clients pouvaient payer leurs plats en diffusant des « feel good messages » sur les réseaux sociaux, et notamment des selfie. Ce troisième exemple répond lui aussi au positionnement de la marque et à un insight de sa catégorie. En effet, les régimes et les méthodes de perte de poids apparaissent souvent comme des moments difficiles, synonymes de privations et peuvent donc en décourager plus d’un. Grâce au « Feel Good café », Weightwatcher veut prouver que sa méthode ne rime pas avec sacrifice et frustration et entend le faire savoir grâce aux médias sociaux, déjà très intégrés à sa stratégie de marque.

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Le secteur alimentaire peut facilement intégrer les logiques de la social currency en surfant sur la tendance du « foodstagramming» ou du « food porn ». C’est précisément ce qu’a fait la marque de produits surgelés Bird’s eye en créant elle-aussi son pop up restaurant, « The picture House » pour promouvoir sa nouvelle game de produits premium.  C’est donc sur Instagram que les clients de ce restaurant devaient payer leur addition, tout simplement en postant une photo de leur plat associée au hashtag #BirdsEyeInspirations. Si ce concept n’est pas particulièrment révolutionnaire puisqu’il est, somme toute, assez proche d’applications comme Foursquare ou Yelp qui offrent des réductions en échange de recommandations, il est particulièrement efficace pour une marque alimentaire ou un restaurant. En effet il est d’autant plus facile pour ces acteurs culnaires d’intégrer les logiques de la social currency puisque les utilisateurs le font déjà spontannément, ces comportements digitaux liés à la nourriture étant bien ancrés dans leurs quotidiens. Et lorsqu’un utilisateur prend en photo son plat dans un restaurant et diffuse le cliché sur les réseaux sociaux, il procure une publicité sans doute plus efficace qu’une bonne critique culinaire…

L’application “Popular Pays” met quant à elle le doigt sur un point important du fontionnement de la social currency, pourtant occulté par les autres marques. En effet, si le pouvoir de recommandation des utilisateurs est précieux pour les marques, il l’est d’autant plus lorsque le nombre de followers est important, et à l’inverse, si le “klout” d’un utilisateur est très faible, celui-ci ne sera pas forcément un très bon “brand advocate” et la social currency ne fera pas forcément gagner de valeur à la marque.

Capture d’écran 2014-05-28 à 19.51.33Cette application, qui fonctionne comme un entremetteur entre des petites entreprises en mal de notoriété à Chicago et des utilisateurs influants, n’est ainsi disponible que pour les internautes ayant plus de 500 followers sur Instagram. Si vous êtes éligible, vous pouvez alors avoir accès à l’application et devenir membre de ce drôle de “club”, c’est à dire bénéficier d’un certain nombre de produits régulièrement proposés par les partenaires qui ont souscrit (gratuitement). Plus vous avez de followers, plus vous pouvez obtenir des produits coûteux. Ainsi, une part de tarte chez Bang Bang Buiscuit nécessite 500 followers, un bouquet de fleurs chez Flowers4Dream 2K followers, ou encore deux places pour le concert de Jessie Ware valent 6K followers… Et pour payer, une simple photo créative et originale du produit ou du bien en question, postée sur son compte instagram, suffit. Cette start up vient donc apporter une nouvelle dimension au concept de social currency en allant jusqu’à créer un véritable écosystème autour de cette nouvelle forme de monnaie qui implique à la fois les utilisateurs et les marques.

Etablir une social currency peut s’avérer être une stratégie très intéressante pour des marques qui cherchent à gagner en notoriété et en crédibilité, les logiques d’influence et de recommandation à l’heure des médias sociaux, permettant de démontrer à des utilisateurs non informés, l’utilité, la qualité et l’intérêt d’un produit ou d’un service dans le cadre d’une conversation. Et si certains dénoncent une forme de “corruption” par la gratuité, l’exemple de Popular Pays montre bien que la social currency relève bien d’un échange entre deux parties prenantes et que plus ces deux parties sont conscientes de leur valeur respective et plus cette nouvelle monnaie 2.0 devient précieuse pour l’une et l’autre.