« The impossible family portrait » : ainsi se nomme le dernier spot réalisé pour Skype et retraçant le quotidien d’un Ougandais expatrié qui se sert des services de téléphonie Internet de la marque pour garder contact avec sa famille. Loin d’être un cas isolé, ce film illustre bien le mal que se donnent les marques digitales pour être considérées comme des entreprises humaines.

Humaniser une relation immatérielle

Google, My Major Company, Facebook… Ces marques ne vendent pas la même chose et ont cependant de nombreux points communs. Elles sont au coeur du quotidien des gens mais souffrent toutes d’un déficit d’incarnation. La raison en est simple : leur relation avec le consommateur est uniquement (ou presque) immatérielle. Ce problème est clairement identifié et c’est pourquoi ces marques mettent un point d’honneur à humaniser leur communication.
Google raconte donc l’histoire de ce couple qui attend un enfant, My Major Company et Google Chrome l’ascension de la chanteuse Irma grâce aux votes des internautes, Expedia la bénédiction d’un père pour le mariage de sa fille avec une autre femme… Le discours employé se focalise non pas sur la technologie ou l’innovation, mais sur ce que celles-ci apportent à chacun.

Alors que le scandale PRISM commence à passer au second plan, ce mode « user centric » a pour mérite de désamorcer au moins en partie les soupçons de Big Brother version 2.0. Avant d’être des dispositifs de collecte de données, Facebook, Google et les autres sont des outils mis au service de l’homme et de son histoire.

Conçus pour les utilisateurs, vendus par les utilisateurs

Il n’y a donc point d’ingénieur en informatique qui apparaisse dans une publicité pour expliquer en quoi l’algorithme de Google est meilleur que ceux de ses concurrents. Ce sont les gens qui viennent témoigner de l’apport des marques digitales à leurs vies. Si le format testimonial revient de fait au goût du jour chez les publicitaires, c’est notamment parce que les consommateurs apportent plus de crédit à ce que disent leurs pairs d’un produit qu’à ce qu’en disent les marques. Les sites où les utilisateurs publient leurs avis sur les produits et services qu’ils ont essayé, ciao.fr par exemple, sont légion. Les consommateurs savent que les entreprises communiquent pour vendre, ils imaginent que leurs pairs prennent la parole pour informer.

Les marques digitales se réapproprient donc cette tendance du web et leurs publicités en reprennent les codes. Il n’est donc pas rare que l’image s’éloigne des standards des films publicitaires à la télévision. Les images sont prétendument amatrices : elles pourraient avoir été prises avec un Canon de moyenne gamme, l’image bouge lors des déplacements… Les marques tentent de donner une impression de réalisme. Ce sentiment reste néanmoins limité tant cet amateurisme simulé donne un résultat quasi-professionnel. Tel le spot « Dear Sophie », véritable démonstration produit de Google, qui montre comment un père se sert des services du moteur de recherche comme d’un « album photo amélioré ». Il enregistre l’enfance de sa fille au travers de photographies, de vidéos amatrices et d’anecdotes qu’il héberge sur les différents portails de la marque. Le but est bien sûr de lui donner accès à ces contenus plus tard, probablement quand elle sera majeure…

Le ressort de l’identification face aux « vrais gens »

Si les marques essaient bien de récupérer la confiance que les gens accordent plus facilement à leurs semblables qu’aux entreprises, il faut cependant que cette récupération ne soit pas trop flagrante. Elles évitent donc d’avoir recours à des personnes célèbres auxquelles il est difficile de s’identifier, et mettent en scène la plupart du temps des « Monsieur et Madame Tout le Monde ».

De plus, lorsque des consommateurs témoignent dans ces spots ou vidéos virales, ils ne disent pas directement pourquoi la marque répond mieux à leurs besoins que les produits des concurrents. Ils expliquent simplement ce que la marque leur a permis de réaliser, comme si leur histoire était la meilleure illustration de ce qu’apporte la marque. Celle-ci cède donc la place et s’efface derrière eux.Parfois, l’effacement de la marque et de l’entreprise atteint son paroxysme et devient un argument de vente. À l’instar des banques en ligne qui mettent en avant la gestion et la maîtrise des comptes bancaires par l’utilisateur lui-même. L’empowerment du client est tel que ce dernier prend désormais le contrôle du service qu’il sous-traitait jusque-là et qu’il se fait le porte-parole de la marque.

Ces « vrais gens » permettent à tous de se projeter. Chacun peut réfléchir à la place de la marque dans sa vie, dans ses projets. Chacun devient susceptible d’être celui qui raconte son histoire et son rapport aux services concernés. Le sentiment de proximité qu’il a naturellement avec la personne qui produit son récit se transfère vers la marque.

La « petite histoire » au service de la « grande »

La dernière campagne de Skype, évoquée en introduction, va plus loin que le récit d’un utilisateur de son expérience de la marque dans la réalisation de ses objectifs. L’histoire que développe cet Ougandais vivant aux Etats-Unis et tentant de garder le contact avec sa famille restée dans son pays natal est si forte qu’elle laisse transparaître les valeurs de la marque et sa vision du monde. Ce n’est plus l’histoire d’un homme ordinaire, mais une histoire singulière permise par une marque. La marque s’approprie cette histoire et s’en fait l’écho car elle correspond à ses valeurs.
La petite histoire d’un homme est intégrée à la grande histoire de la marque.

Pour donner un écho important aux paroles de ces « vrais gens », les marques digitales emploient le format traditionnel du spot télévisuel. Si ces vidéos sont bien sûr postées sur les sites officiels et sur YouTube, elles sont souvent utilisées en télévision, le média du reach, du volume, de la confiance et de la crédibilité. Il serait intéressant pour ces entreprises qui puisent leur essence d’Internet de réfléchir à ce que pourrait être un témoignage à l’heure du web 2.0. Faire entrer les témoins qui le souhaitent dans une relation directe avec les autres utilisateurs pourrait peut-être lever les soupçons d’insincérité que certains peuvent encore avoir.

Une telle réflexion pourrait également sortir la marque d’une dernière difficulté : une marque n’est pas une accumulation de témoignages, de récits d’expériences positives que les gens ont eues grâce à la marque. Il est donc nécessaire de se demander comment une entreprise peut construire un capital-image durable en partant de ces histoires, si belles soient-elles. C’est ce qu’a réussi à faire la marque Nikon avec sa campagne elle aussi user-centric : « Je suis ». Dotée depuis cette campagne d’une identité forte et attractive, la marque a su créer une émulation auprès des possesseurs d’appareils photos Nikon, qui enrichissent le discours de l’entreprise grâce à leurs clichés et vidéos, sur lesquels ils ajoutent les codes visuels de la marque. Pour l’instant, rien de tel pour les marques digitales.