L’engagement social, environnemental et humanitaire des marques est désormais un critère d’achat au même titre – parfois même jugé plus important – que le prix du produit ou du service. C’est une constituante à part entière de la valeur de marque. Or la puissance virale et la proximité d’échange des médias sociaux en font justement un terrain propice à l’expression de la citoyenneté des entreprises. Mais du simple commentaire au bad buzz, les internautes sont prompts à mettre les marques en défaut, remettant parfois en cause le sens des communautés. Si la vocation sociale des marques est à la fois un atout corporate et une occasion de développer des parts de marché, comment s’approprier les nouvelles plateformes afin de porter ce type de discours dans la durée ?

Ce n’est pas un hasard si les idées au service d’une cause sociale ou humanitaire étaient à l’honneur lors de la 61ème édition du Festival international de la créativité à Cannes. Selon une étude Nielsen réalisée à travers 60 pays dans le monde, 55% des internautes sont prêts à payer plus cher des produits ou services d’entreprises soucieuses de leur impact social et de l’environnement. C’est une exigence plus chère encore à la génération Y, qui représente 51% des répondants prêts à payer un supplément pour un produit durable. Or c’est auprès de cette même génération que les nouveaux médias affichent la plus forte pénétration : 36% des utilisateurs YouTube ont entre 18 et 34 ans. Le web social offre aux annonceurs l’opportunité de toucher leur audience dans un contexte de proximité inédit. Les campagnes social media engagent immédiatement les internautes qui deviennent eux-mêmes relais de l’information ou du contenu : une forme pertinente pour se positionner sur des sujets de fond.

Avec sa dernière campagne online, la marque d’hygiène féminine Always s’est donné pour mission de combattre tous les stéréotypes entourant la puberté des jeunes filles. Dans une vidéo intitulée #LikeAGirl, la documentariste Lauren Greenfield demande à de jeunes adultes de courir ou de se battre comme une fille puis renouvelle sa demande auprès de jeunes adolescentes. Les premiers réalisent les actions de façon ridicule, alors que les secondes y mettent tout leur coeur. En démontrant par l’exemple que l’expression « comme une fille » n’a rien d’une insulte, la marque s’entoure d’un esprit désinvolte et de valeurs militantes. Les 400 000 likes enregistrés sur Facebook et les 50 millions de vues sur YouTube attestent du gain de confiance acquis par Always auprès des jeunes filles et de leurs parents. Certains internautes restent pourtant incrédules et remettent en question la crédibilité d’une entité se revendiquant elle-même créatrice de produits « féminins » à lutter contre les stéréotypes. Le risque est de faire des promesses sans disposer de preuves.

Les émetteurs doivent aujourd’hui redoubler de vigilance : le web social est un média d’opinion grâce auquel il n’a jamais été aussi simple de dire ce que l’on pense. La réaction des internautes est désormais instantanée, même si la plupart d’entre eux ne sont que spectateurs (à titre d’exemple, 99,84% des visiteurs YouTube ne font que regarder). Une réalité qui force parfois les marques à repenser l’adéquation de leur modèle économique et des valeurs qu’elles veulent partager. En 1999, le livre de Naomi Klein No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies avait mis un coup de projecteur sur les conditions de fabrication des chaussures de sport en Asie. En 2014, les campagnes menées sur Internet contre les marques de grande consommation sont d’autant plus dévastatrices qu’elles disposent de moyens concrets pour mobiliser l’opinion. Le danois LEGO, pourtant très populaire (notamment en raison de son engagement social et écologique), est la dernière cible de Greenpeace qui lui reproche son partenariat publicitaire avec une compagnie pétrolière pratiquant des forages en Arctique. Pour nourrir le buzz, l’ONG environnementale a mis en place une page interactive permettant à chacun de créer son propre « défenseur de l’Arctique » à partager sur les réseaux sociaux. La vidéo, mise en ligne sur plusieurs sites d’hébergement, a été vue 3 millions de fois en une semaine et a contraint le groupe danois à la prise de parole.

Véritable phénomène de société, le web social n’est pas seulement un vecteur de plus pour les annonceurs. « Nous n’avons pas le choix d’être présent ou non sur les médias sociaux, la question est de savoir si la façon dont nous nous y exprimons est la bonne » explique Erik Qualman, auteur de Digital Leader. L’enjeu pour les enseignes est de ne pas vivre ces nouveaux supports de communication sur le mode de la confrontation, mais de se les approprier. C’est un contexte d’échange dont l’authenticité se prête à l’engagement durable et social des entreprises, d’autant que les opportunités de gagner en earned media sont grandes.

Mais faire acte de bienfaisance sur la toile n’a rien d’évident car l’esprit critique des internautes devenus « consom’acteurs » n’épargne aucun artifice. Une prise de position efficace doit savoir profiter d’un contexte favorable et s’appuyer sur un contenu original, sans quoi elle a de grandes chances de paraître surfaite et compassée. Actuellement, les marques se prennent au jeu de l’Ice Bucket Challenge, une campagne virale lancée sur les réseaux sociaux au profit d’une association luttant contre une maladie neurodégénérative rare. Alors que certaines se sont contentées de mettre en scène leur mascotte dans ce défi consistant à s’asperger d’un seau de glaçons, d’autres ont su jouer avec les codes de la tendance pour un résultat plus inattendu. Le Samsung Galaxy S5, connu pour ses propriétés étanches, a par exemple lancé le défi à l’iPhone 5S, qui lui ne résiste pas à l’eau. Un clin d’oeil judicieux aux fameuses vidéos « Mac vs. PC »…

Capter l’attention dans cet univers fragmenté n’est pas non plus chose facile : la connectivité implique de multiplier les médias couverts et de s’adapter à chaque fois à leur sémantique, car à chaque espace correspond une promesse unique. La campagne Raw for the Oceans de la marque de denims G-Star mobilise tous les canaux, sans séparer online et offline. Il s’agissait de créer une collection de jeans en recyclant le plastique rejeté dans les océans. Pour synchroniser le tout, la marque a fait appel à un ambassadeur, Pharell Williams, et s’est doté d’une mascotte, Otto le poulpe. En complément de cette opération relayée par un défilé exceptionnel au Muséum d’Histoire Naturelle de New York lors de la fashion week, un site dédié ainsi qu’une vidéo virale reprenant le fameux titre “Happy“ ont été mis en ligne.

Les nouveaux médias poussent les marques à respecter l’adage anglais : « Don’t tell me. Show me. », car le storytelling est devenu insuffisant, il faut montrer toujours plus de preuves tangibles. Cela ne vaut pas uniquement pour le coporate, car les opérations marketing en faveur d’une bonne cause se multiplient, à l’instar des “Real Beauty Sketches“ de Dove. Au Brésil, Adidas a décidé d’appliquer à la lettre le proverbe selon lequel tous les enfants brésiliens naissent avec un ballon dans les pieds. La marque aux trois bandes a promis de faire cadeau du ballon officiel de la coupe du monde de football à tous les bébés nés le mardi 3 décembre 2013, date de présentation du fameux ballon. Le buzz a été entretenu sur Facebook et Twitter afin que le plus grand nombre de mères soient au fait de l’opération qui leur était destinée. Au total, cette campagne a été citée plus de 100 fois dans les médias de 20 pays différents, et 392 brésiliens seront nés avec un ballon griffé Adidas dans les pieds.

Les marques s’adressent à des consommateurs-internautes plus agiles et plus informés. Elles sont tenues d’évoluer à l’heure des nouveaux médias qui les contraignent à plus de transparence. Pour satisfaire les attentes, le produit et l’histoire qui lui est attachée ne suffisent plus, c’est le comportement des entreprises dans son ensemble qui doit être mis en avant. Mais plus qu’un risque pour les annonceurs, le web social est une grande opportunité, car les marques les plus valorisées sont aussi les plus actives sur Internet.