06812_millennials

Les Millennials, ou Génération Y, ces jeunes nés entre 1980 et 2000, font beaucoup parler d’eux et sont aujourd’hui l’objet de nombreuses études. Aujourd’hui 25% de la population française, ils représenteront en 2020 environ la moitié de la population active et seront le cœur de cible de la plupart des marques. C’est donc aujourd’hui qu’il faut les comprendre, les séduire et leur offrir une expérience d’achat qui correspond à leurs besoins et attentes.

Les Millennials, consommateurs sous les projecteurs.

Une génération qui alimente les clichés

Des explications les plus farfelues à des raisonnements plus terre à terre, cette génération engendre de nombreux débats. Quand certains pensent qu’ils n’ont rien de spécial, d’autres les voient comme des êtres humains à l’organisme modifié par la technologie. Mais surtout, la Génération Y fait l’objet de nombreux clichés : elle serait notamment individualiste et hautement narcissique. Mais comment démêler le vrai du faux ? S’ils ne sont peut être pas radicalement différents, on comprend néanmoins qu’ils possèdent des caractéristiques distinctes des consommateurs des générations précédentes. De plus, les clichés sont tout aussi exagérés. L’individualisme par exemple : ils sont la première génération à favoriser une économie de partage et une consommation dans le respect des autres et de l’environnement…

Des hyper-connectés

Une chose est certaine, les Millennials sont hyper-connectés. Ils ont grandi et évolué avec le digital. Et cette évolution se ressent nettement dans leur façon d’acheter. On sait que 79% d’entre eux vont s’aider d’un smartphone dans les différentes étapes de leur shopping. Ils sont également très actifs sur les réseaux sociaux : selon une étude Médiamétrie de 2015, environ 70% d’entre eux s’y connectent au moins une fois par jour. De façon générale, ils vont préférer interagir avec les marques via les canaux digitaux. Le digital va ainsi impacter leur parcours d’achat, de la recherche d’information à la fidélisation.

S’adapter à leurs attentes sur le parcours d’achat

De la recherche d’informations rapide et complète

Dès la première étape du parcours, le digital prend une place forte. En effet, la plupart du temps, c’est sur leurs smartphones qu’ils découvrent des produits et marques (78%). De plus, les Millennials vont puiser dans leurs connaissances du digital pour récupérer une information complète et fiable. Ce qu’ils attendent ? De la rapidité et de la transparence. Selon une étude de l’IFOP, 80% d’entre eux vont avoir recours à internet avant de faire un achat. Et notamment pour avoir des avis. La plupart des pure players comme Amazon l’ont bien compris et intègrent parfaitement l’avis des consommateurs aux fiches produits. Mais leur spécialité, ce sont les réseaux sociaux et les blogs : 68% d’entre eux consultent des avis sur les réseaux sociaux avant de faire leurs achats.

Dans cette optique, Instagram teste un nouveau bouton « Tap to view product »1 sur les photos, qui permet d’obtenir des informations sur un produit pour l’acheter (cf. Chiffre de la DU). Mais au-delà du digital, l’avis des pairs va également jouer un rôle crucial. Les Millennials sont des pros du bouche-à-oreille et sont très attachés à recueillir l’avis de proches ou de membres d’un groupe d’appartenance. La communauté va ainsi avoir une importance dans les motivations et décisions d’achat. Cette volonté de chercher des avis vient notamment d’un souci économique. Les Millennials sont marqués par une économie en crise, et leurs budgets sont limités. Ils vont souvent rechercher le meilleur prix, quitte à acheter d’occasion voire à louer pour faire des économies. Selon un rapport de L’IAB, ils sont 70% à comparer les prix en magasin. La plupart du temps, il croisent le prix internet au prix en magasin. Le prix va ainsi être un des principaux critères d’achat, suivi du caractère respectueux pour l’environnement et de la qualité. Pour concilier cela, Whole Foods a choisi de développer cette année des magasins spécifiques pour ces jeunes, proposant des produits bios de qualité à des prix abordables.

L’achat : savant mélange entre e-commerce et magasin traditionnel.

Les Digital Natives participent à l’essor du e-commerce, ils génèrent 30% des revenus de ce secteur selon la FEVAD. Et surtout, le commerce sur mobile. Pourquoi ? Car c’est une façon simple et rapide de faire des achats, et souvent plus économique. A l’image d’Amazon Prime Now, qui permet de faire ses courses, dont le frais, et d’être livré en deux heures chez soi, gratuitement.

Mais le Millenial ne veut pas une simple expérience digitale. Il favorise l’omni-canal. Cela signifie qu’il s’attend à une cohérence entre les différents supports et points de vente : 68% réclament une expérience de shopping parfaitement fluide entre les différents canaux selon une étude américaine de l’IAB. Par exemple, il veut pouvoir facilement retrouver en magasin un produit qu’il a vu sur le net et inversement. Ou encore, il veut pouvoir passer de son smartphone à sa tablette sans perdre son panier et ses recherches. Les canaux doivent se compléter, se soutenir pour favoriser la décision d’achat. C’est-ce que va bientôt proposer McDonalds avec son appli de «mobile order & pay»2 qui sera lancée en 2017 et permettra au client de gagner du temps et ne de plus faire la queue pour commander.

Paradoxalement, la Génération Y va la plupart du temps, préférer une visite en magasin à un achat pur et simple en ligne. Ils sont à la recherche d’émotion, de contact. Ils veulent pouvoir sentir, toucher, essayer, s’émerveiller avant d’acheter. Spontanés, ils réalisent plus d’achats d’impulsion que les générations précédentes (52% de plus), selon une étude de l’Integer Group.

La relation avec le magasin devient différente et les marques doivent se demander comment créer une expérience émotionnelle. Le Millennial veut avoir l’impression de redécouvrir le magasin à chaque visite. Le digital va permettre d’améliorer ces visites en proposant une expérience shopping intégrée. C’est par exemple le cas du concept Undiz Machine. La marque de lingerie du groupe Etam offre à ses clients la possibilité de commander ses produits via un écran tactile en magasin puis de les recevoir dans des petites capsules qui arrivent en magasin grâce à un système de tuyaux. Mais attention, il ne suffit pas simplement d’ajouter quelques écrans tactiles dans un magasin pour le digitaliser. Il faut que le digital soit réellement au service du parcours client, qu’il rende la visite exceptionnelle et qu’il soit utilisé ! Mais il n’y a pas que le digital. Whole Foods notamment, propose dans ses magasins de nombreux services annexes insolites3 (salon de tatouage, coffee shops, etc) qui viennent égayer les traditionnelles courses du samedi matin.

Une génération moins fidèle ?

Les marques s ’inquiètent, les Millennials seraient infidèles. Mais est-ce vraiment le cas ? Contrairement à ce que l’on pense, le Millennial ne change pas de marque comme il change de chemise. D’après une étude américaine Adroit Digital, ils seraient 65% à se dire fidèles aux marques. Pas de quoi s’inquiéter donc. En revanche, la fidélité semble différente des générations précédentes. Tout d’abord, leur recherche d’instantanéité les pousse à préférer des programmes de fidélité à avantages instantanés. Ils ne veulent plus, comme leurs parents, collecter des points pendant des mois voire des années avant d’avoir un cadeau ou une réduction. Un bon exemple, Bonobo, l’enseigne de prêt-à-porter française, propose une carte de fidélité pour les étudiants, qui garantit une réduction à chaque passage en caisse, même pendant les soldes. Ils s’attendent également à des programmes digitalisés, interactifs. Par exemple des réductions utilisables grâce à leur smartphone au moment du passage en caisse ou un programme de fidélité accessible sur mobile. C’est le cas par exemple du programme Beauty Insider (VIB) de Sephora4. Exclusivement sur mobile, il permet, selon le profil de l’acheteur, d’obtenir des récompenses exclusives.

La plupart du temps, ils suivent les marques sur les réseaux sociaux, car ils veulent pouvoir interagir avec elles. Ils suivent les contenus, les partagent et les likent. L’e-réputation des marques entre alors en jeu : 96% d’entre eux, selon une étude américaine, elle va avoir un impact important sur la décision d’achat. Il est donc important de se construire une e-réputation favorable.

Finalement, ils souhaitent plus de proximité avec les marques, plus d’émotions et d’aventures. Ils vont développer un engagement pour les marques plus fort que les générations précédentes. Ils cherchent des marques avec des personnalités fortes, des univers distincts, et qui prennent du temps à les chouchouter. Adeptes des belles histoires, ils attendent des marques qu’elles se dévoilent sans les baratiner. Tout cela poussent ces dernières à adopter des stratégies de communication, dont du social media, plus proches d’eux, plus divertissantes, et proposant du contenu de qualité facilement partageable et rapide à consommer.

En conclusion, ils ne sont peut-être pas si différents, mais sont simplement le reflet de l’évolution de l’environnement. Les Millennials ont simplement réussi à s’adapter à la technologie et à l’utiliser comme un outil qui facilite la vie et donc la consommation. Mais ils n’oublient pas pour autant le shopping traditionnel, en magasin.

1. http://bit.ly/2eweROK
2. http://cnb.cx/2g6H5En
3. http://bit.ly/2fFrtqD
4. http://seph.me/2g9YOuz