L’épicerie australienne Celiac Supplies a récemment jeté un pavé dans la marre en exigeant de sa clientèle qu’elle règle la somme de cinq dollars à l’entrée de la boutique si elle ne venait « que pour regarder ». La presse internationale s’est immédiatement emparée de l’affaire, ne manquant pas de s’interroger sur le bon sens des managers à l’origine de cette initiative pour le moins surprenante.

Si tous les ingrédients du mauvais marketing semblent réunis, entre pratiques anti-commerciales et remise en cause du célèbre précepte « Le client est roi », le magasin a tout de même le mérite d’avoir soulevé une question épineuse : comment les magasins traditionnels peuvent-ils lutter contre la montée du showrooming ? Si l’on pousse le raisonnement plus loin, l’on est également amené à se demander si la croissance exponentielle du e-commerce doit nécessairement signifier la fin des commerces brick & mortar. Ou si, plutôt qu’une lutte sanglante entre ces deux modèles, il n’est pas envisageable de développer une solution alternative, qui pourrait bénéficier à l’ensemble des acteurs concernés, consommateurs compris.

Une pratique en fort développement

Le showrooming consiste pour le consommateur à faire du shopping dans un magasin physique, à comparer ses prix avec ceux des vendeurs en ligne grâce à un smartphone, puis, la majorité du temps, à effectuer l’achat en ligne. Le phénomène, qui ne cesse de s’étendre, est intrinsèquement lié à une autre pratique en plein boom : selon Hesham Al-Jehani, responsable des produits mobiles en Europe chez comScore, « nous observons aujourd’hui une accélération de l’émergence du m-commerce, qui conduit les clients à consulter des sites et des applications marchands et à acheter via leur téléphone ». Avec cette expansion, le showrooming n’en serait donc qu’à ses débuts en Europe… Mais si l’on observe les marchés friands de nouvelles technologies tels que les Etats-Unis, force est de constater que le phénomène fait des émules : selon une étude menée par Harris Interactive en 20121, il ne concernerait pas moins de 43% des consommateurs américains, qui auraient déjà pratiqué le showrooming.
Mais pourquoi une telle fuite vers le commerce en ligne ? N’est-il pas paradoxal de faire l’effort de se déplacer en magasin pour finalement acheter en ligne, en devant donc patienter le temps de la livraison pour profiter de son nouveau jouet ? Du côté des consommateurs, c’est un « non » catégorique qui l’emporte. Et quand on leur demande les raisons pour lesquelles ils ont choisi le showrooming, ils sont 72% à déclarer que c’est parce que les produits étaient moins chers en ligne. Pis, 45% d’entre eux s’étaient rendus en magasin avec la ferme intention de faire du showrooming – sans même avoir connaissance des prix pratiqués. Le glas du commerce traditionnel aurait-il donc sonné ?

Une résistance qui s’organise

Aux Etats-Unis, la Fédération Nationale de la Distribution a qualifié le showrooming de « risque n°1 » pour les distributeurs. En effet, si le phénomène semble en tous points avantageux pour les consommateurs, il n’en va pas de même pour les enseignes. Si certaines évitent la casse du fait de leur catégorie de produits, d’autres essuient littéralement les plâtres. Ainsi, les acteurs évoluant dans le secteur des biens électroniques et des équipements pour la maison, tels que Best Buy ou Walmart par exemple, entrent en concurrence frontale avec les géants du web… Une bataille qui prend l’allure d’un David contre Goliath 2.0 quand on sait que 86% des internautes américains pratiquant des achats en ligne ont déjà effectué un achat sur Amazon2.
Cependant, la résistance s’organise : les points de vente brick & mortar passent à l’offensive. Ici, le cas de Best Buy est, une nouvelle fois, éclairant. Pour enrayer ses pertes de parts de marché, l’enseigne a d’abord choisi d’aligner ses prix sur ceux de ses concurrents en ligne, Amazon en tête de file, en suivant chacune de leurs variations. Le mouvement semblait stratégique, surtout lorsque l’on sait que 70% des consommateurs américains utilisent une application de comparaison de prix. Malheureusement, s’il a permis de maintenir le chiffre d’affaires de l’enseigne, il s’est révélé être un échec cuisant en terme de bénéfices, résultant en des pertes de l’ordre de 400 millions de dollars. L’enseigne, loin d’être à court d’arguments, a donc entrepris un partenariat avec Red Laser, le leader des comparateurs de prix pour smartphones, pour que ses promotions apparaissent en priorité sur les téléphones de ses showroomers. Mais le dispositif, bien qu’approprié, fait l’effet d’une goutte d’eau dans l’océan face aux difficultés du géant américain.

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Best Buy envisage donc désormais des solutions à plus grande échelle, telles qu’un partenariat global avec Samsung pour la mise en place de corners Samsung au sein des points de vente, et la possibilité d’étendre ce dispositif à d’autres partenariats. Bien que peu innovante, la solution est la meilleure réponse à date de l’enseigne : plutôt que de tenter – vainement – de remporter la bataille du prix, elle inaugure un nouvel état d’esprit.

Une nouvelle façon d’envisager le point de vente

Si le phénomène du showrooming est révélateur quant à l’extrême sensibilité des consommateurs aux prix des produits et à leurs variations, il ne peut être perçu comme une fatalité. Car, quoi que l’on en dise, il prouve aussi que les consommateurs aiment les points de vente physiques, et représente donc une opportunité de s’améliorer pour les magasins. Si l’importance du phénomène reste à nuancer en France, il semble que ce ne soit qu’une question de temps avant qu’il ne se développe, dans la mesure où 76% des consommateurs Français utilisent déjà un mobile en magasin3. Alors, avant de se laisser submerger, il semblerait judicieux d’anticiper l’arrivée en masse du showrooming. Comment ? En envisageant le commerce traditionnel avec un nouveau regard. Puisque le commerce online permet au consommateur de se valoriser en réalisant des « achats malins », il faut travailler sa valorisation en points de vente. En transformant ses boutiques en lieux de découverte et d’interaction avec les produits, à la manière de Kate Spade Saturday (ndrl Digital Post n°102), dont le point de vente propose chaque semaine des articles en exclusivité boutique. En faisant vivre aux consommateurs des expériences de plus en plus riches et immersives, à la manière de Nike et de sa « House of Innovation » londonienne, qui propose de découvrir le futur du sport via des produits exclusifs et des expériences digitales. Enfin, en repensant intégralement le rôle de son personnel, à la manière de Sephora, qui transforme progressivement les vendeuses de ses magasins en conseillères personnalisées, et propose une vision de la beauté mêlant découverte, art et digital. Pour ces enseignes, il semble évident que le showrooming représente une vraie opportunité d’augmenter l’attractivité de leurs points de vente, en les abordant de manière créative et décloisonnée.

 

1. Etude Harris Interactive, « Best Buy and Walmart visited, but Amazon is where shoppers buy », 2012. Plus d’infos : http://bit.ly/Z6nFid
2. Etude Forrester, « Why Amazon matters more than ever », 26 juillet 2012
3. Etude Digitas France, « L’Expérience marchande connectée », 2013