Il y a quelques mois, plus de sept cents personnalités reconnues du monde de la science et des technologies ont signé une lettre ouverte pour appeler à une plus grande vigilance concernant les conséquences des rapides progrès de l’intelligence artificielle (I.A)¹. Dépeinte comme une menace, voire un danger dont il faudrait se méfier, l’I.A fait débat.

L’intelligence artificielle dont l’objet est de vouloir doter des machines de capacités intellectuelles comparables à celles des hommes est née au début des années 50. En un peu plus d’un demi siècle d’existence, son champ d’application a considérablement évolué. Aujourd’hui, elle permet aux ordinateurs de traiter une information de plus en plus volumineuse en développant la capacité d’analyse et d’action via par exemple le développement de la compréhension du langage naturel ou de l’environnement ou l’acquisition de connaissances au fur et à mesure des interactions.2

Si la science est encore loin de créer des machines plus intelligentes que l’être humain, il est intéressant de voir ses premières applications dans le domaine de la communication et du marketing. Ainsi, comment l’I.A. pourrait-elle améliorer la communication des marques, et ce notamment en renforçant la relation avec leurs consommateurs ?

L’I.A au service de l’achat media

En plus d’être le sujet de l’année pour les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), l’I.A représente également la tendance pharedes prochaines années selon le classement effectué par le cabinet Gartner de cette année. La raison principale de cet engouement pour le sujet tient à l’explosion du volume et des différentes sources de données numériques qui contraignent les marques à adopter de nouvelles manières d’appréhender et d’analyser le monde. En effet, comme le souligne le cabinet d’études américain, « l’abondance et la complexité de l’information rendent la classification et l’analyse manuelle impossible et non rentable. Les réseaux de neurones profonds (l’I.A) automatisent ces tâches et permettent de relever les défis clés liés à cette information».

La vente d’espace publicitaire, principale source de revenus des GAFA, constitue le nerf de la guerre. Dans un contexte de concurrence acharnée, la prime ira à l’acteur le plus à même de proposer des solutions médias les plus pertinentes pour les annonceurs. Les grands acteurs de la Silicon Valley se sont rendus récemment compte du potentiel de l’I.A. pour vendre du média de manière plus intelligente et tentent désormais d’en tirer profit. Google a ainsi multiplié les acquisitions dans ce domaine, notamment celle de la start-up anglaise Deep Mind, spécialisée dans l’apprentissage automatique. Facebook a lancé il y a un an et demi le programme FAIR (« Facebook Artificial Intelligence Research »). IBM propose, toute une panoplie d’outils d’intelligence artificielle aux annonceurs pour les aider à personnaliser leurs offres.4

Reste à présent à convaincre les marques que cette technologie, encore peu connue, peut leur apporter un avantage concurrentiel, en optimisant leur communication et leur marketing à travers différents scénarios d’usage avec la promesse pour les marques de mieux identifier les besoins de leurs clients pour réaliser des recommandations plus adaptées, et donc plus efficaces.

Ainsi l’I.A. permet une meilleure compréhension des comportements, consommateur en analysant leur niveau d’engagement. C’est à partir d’une telle analyse, que l’I.A. propose des scénarios d’adaptation au client, et ce notamment grâce aux technologies de Deep Learning (apprentissage profond). On en veut pour preuve la start-up Nara Logics qui en 2014 a développé un nouveau type d’I.A, relevant du domaine des neurosciences, qui propose un service de recommandation personnalisée destiné
aux marques de paiement, de e-commerce ou encore de tourisme.5 Plus spécifiquement, la startup analyse les données des annonceurs grâce à un algorithme de son cru et établit des connexions logiques entre les attentes des consommateurs et les capacités des marques à répondre à leurs envies. En permettant une meilleure compréhension du fonctionnement de notre cerveau, et donc de nos comportements, l’I.A. surprend, en rédigeant d’elle-même, des contenus personnalisés, des propositions d’offres pertinentes en fonction des différents profils d’acheteurs, et par conséquent réduit sensiblement les frais de services client tout en augmentant la satisfaction.

A vrai dire, le champ d’application de l’I.A est large. Les marques peuvent se l’approprier pour mieux connaître leurs clients, et en conséquence, personnaliser à la volée leur communication :

En effet, grâce à l’I.A., l’affichage offline prend également une autre dimension aujourd’hui. L’agence, M&C Saatchi a développé une technologie capable de rendre les panneaux publicitaires intelligents.6 Cette technologie utilise un algorithme spécifique, dit « génétique », qui modifie en temps réel le contenu de l’affichage, selon la réaction des passants, captée via à une technologie de reconnaissance faciale. Le visuel publicitaire est alors modifié à la volée, jusqu’à obtenir les réactions attendues par l’annonceur pour in fine déterminer les visuels à diffuser lors du lancement d’une campagne de publicité à grande échelle. Ainsi, l’I.A porte bien en elle la promesse de pouvoir cibler de façon très précise les consommateurs, d’anticiper leurs besoins et d’identifier le meilleur moment pour les atteindre. En donnant aux annonceurs l’opportunité de mesurer en direct la performance, l’I.A leur permet d’agir plus rapidement en conséquence et de s’assurer de la réussite d’une campagne.

De plus, on pouvait penser la créativité, notamment visuelle, intouchable, réservée à l’intelligence humaine, et pourtant il semblerait que les technologies d’intelligence artificielle s’attaquent à ce domaine protégé des agences de communication. Par exemple, la start-up Tailor a développé en 2014 un algorithme capable d’aider les entreprises à générer automatiquement leur propre identité visuelle en leur fournissant logo et outils de communication sur-mesure, et ce en partant du domaine d’activité de l’entreprise, de ses valeurs, son nom, son emplacement, les produits et services commercialisés, pour la modique somme de 50 dollars.7

L’I.A : entre autonomie et dépendance

Considérée comme un atout pour les marques souhaitant optimiser leurs ressources, diminuer leurs risques, augmenter leur chiffre d’affaires ou développer de nouveaux services, l’I.A inquiète aussi.

Ce qu’il faut savoir, c’est qu’en dépit de ses capacités évolutives, l’I.A possède également de nombreuses limites, comme sa dépendance à l’homme.8 N’étant pas suffisamment développée pour apprendre par elle-même (ou presque) et se créer une base de donnée seule, l’I.A se fonde sur une base de données prédéfinie par l’homme, et par définition, est dépendante du savoir humain. Pour prendre l’exemple du marketing, l’homme ne fait que collaborer avec la machine, en lui déléguant des tâches répétitives et fastidieuses. Pour résumer, l’I.A calcule et l’homme décide.

Ainsi, même si les promesses de l’I.A sont impressionnantes, nous n’en sommes qu’aux balbutiements de sa généralisation dans la sphère communicationnelle. Et il reste un enjeu de taille pour les algorithmes : comprendre et anticiper les besoins des consommateurs avec empathie, sensibilité, ironie voire intuition… C’est-à-dire des qualités propres aux êtres humains que la machine est très loin de maîtriser.

Malgré tout, l’I.A est un moteur d’innovation qui offre des opportunités aux marques qui sauront s’en saisir. Pour citer Laurent Alexandre, expert en technologie du futur, « l’intelligence artificielle est source de toute création économique dans le XXIème siècle, car qui contrôle l’intelligence artificielle, contrôle le reste »10. Mais si l’incertitude prime quand à son potentiel et à ses conséquences, il est en revanche certain que la mise en place de ses solutions sera longue et complexe.

 

(1) « L ère de l intelligence assistée » : http://bit.ly/1FuHeGt

(2) « John McCarthy , le père de l’intelligence artificielle » : http://bit.ly/1T3Q1n4

(3) « L’intelligence artificielle : tendance lourde de ces prochaines années ? » : http://bit.ly/1R1aiZn

(4) « La Silicon Valley se convertit au «machine learning » : http://bit.ly/1Yuertz

(5) «L’intelligence artificielle améliore les services de recommandation » : http://bit.ly/1vmKgV0

(6) « L’I.A au service de l’affichage » : http://bit.ly/1FbR5Dd

(7) « Le design de logo accessible aux PME grâce à un algorithme » : http://bit.ly/1sOOCZE

(8) « L’intelligence artificielle progresse malgré ses limites » : http://bit.ly/1T3QoOg

(9) « L’intelligence artificielle renouvelle le marketing » : http://bit.ly/1HDHTJt

(10) « La conquête de l’IA, un enjeu important » : http://bit.ly/1R6nXRg