Dans le cadre de l’ouverture de sa nouvelle ligne Stockholm-Berlin, la compagnie aérienne Lufthansa offre dés Janvier 2014 à un Suédois, une chance de vivre durant un an dans la ville allemande réputée pour son ouverture culturelle, son avant-gardisme et ses nuits électros. Seule condition : prouver sa motivation en changeant de nom pour se rebaptiser « Klaus-Heidi ».

Appartement au coeur des quartiers branchés, vélo, cours intensifs d’allemand… La compagnie prend en charge le plus important pour que le gagnant du concours profite au mieux de sa nouvelle vie berlinoise.

Lufthansa choisit ainsi de promouvoir son offre via une opération originale, au-delà de simplement parler de prix, sur lequel la compagnie aurait des difficultés à s’aligner face à la concurrence féroce des compagnies low-cost. En se positionnant comme gardien de la ville et de sa culture et en « n’autorisant » que les plus dévoués à partir, Lufthansa préfère mettre en avant l’attractivité de la destination plutôt que l’attractivité du prix du vol, qui, pour la compagnie, ne doit pas devenir l’unique facteur de motivation qui pousse à la choisir.

L’opération, qui se déroule du 11 Octobre au 14 Novembre 2013, permet d’augmenter son capital sympathie auprès des jeunes suédois, principale cible de l’opération. Pour l’instant, les 250 à 300 participants qui ont accepté de changer de nom ont assuré à l’opération un buzz certain. Mais l’opération camoufle également une promotion s’adressant à tous les Suédois. Et c’est cette logique promotionnelle qui reste au service de la construction de l’image de marque qui est intéressante.

Si la procédure de changement partiel de nom est simple, rapide et gratuite en Suède (Lufthansa permet d’ailleurs aux participants de télécharger directement les documents administratifs nécessaires sur son site dédié à l’opération), la compagnie propose tout de même aux plus réticents des coupons de réduction sur l’ensemble de ses destinations, valables durant l’année 2014, qu’ils changent leur nom sur Facebook ou qu’ils soient simplement intéressés par la bonne affaire.