Afin d’inciter la population féminine à l’auto-dépistage du cancer du sein, Nestlé Fitness a conçu un soutien-gorge connecté capable d’envoyer des tweets grâce à un mécanisme dissimulé sous les agrafes.

Pour maximiser la portée de cette opération qui avait lieu en Grèce dans le cadre du mois international de sensibilisation sur le cancer du sein, la marque a fait appel à la célèbre présentatrice grecque Maria Bakodimou qui a accepté de porter le soutien-gorge pendant deux semaines. Chaque fois qu’elle le dégrafait, un tweet était automatiquement envoyé sur le compte @tweetingbra pour sensibiliser les internautes féminines sur l’importance d’un autodiagnostic mensuel.

La marque propose ici un « stunt » RP original et réussit avec brio à créer le buzz aussi bien au niveau national qu’international. Mais le doute s’installe quand on sait que Nestlé, en sponsorisant pour la 4e année consécutive le marathon international « Race for the Cure » en Grèce, y a distribué ses produits et des coupons de réduction. Le lien avec le positionnement et les valeurs de Nestlé Fitness autour de la santé des femmes n’est certes pas totalement inexistant, mais on ne peut s’empêcher de penser à du « pinkwashing » (le rose étant la couleur du ruban symbolisant la lutte contre le cancer du sein). Avec 3 800 abonné(e)s sur le compte @tweetingbra en 2 semaines, la question de l’efficacité de la sensibilisation au-delà de la durée de l’opération est soulevée. Surtout si on considère que les populations les plus à risque n’étaient a priori pas une cible directe de l’effort de communication : combien de femmes grecques de plus de 50 ans sont sur Twitter ? Et l’enjeu en Grèce n’est pas uniquement celui de la sensibilisation mais peut-être également celui de l’accessibilité ou de la participation accrue à des programmes de dépistage organisé.

Enfin, la distribution de produits Nestlé et autres bons de réduction, pose inévitablement la question des véritables intentions de la marque et, plus généralement, celle de la récupération et l’utilisation par les marques des grandes causes dans le cadre de leurs activités promotionnelles.

Plus d’infos : http://www.tweetingbra.gr/en