Un site, 7 vidéos, 37 marques, des millions de vues… Pour la deuxième année consécutive la marque de bière met un dispositif digital en place pour prendre sa part d’attention publicitaire au Super Bowl, sans être au Super Bowl. Parce qu’investir 4 millions d’euros en achat média n’est pas à la portée de tous, Newcastle propose à toute marque de s’unir sur le site www.newcastlebandofbrands.com pour réaliser une publicité commune. Au delà d’une tonalité piquante, la campagne est avant tout une orchestration de contenus réussie.

Un mois avant la marque diffuse sur la toile un spot racontant comment elle n’a pas gagné le concours Doritos (qui proposait à un fan d’apparaître dans sa publicité). Première vague de vues sur la toile, première vague d’engagement. Trois semaines avant le match, un nouveau spot en pre-roll invitant les marques outsiders à unir leurs budgets pour s’offrir un espace publicitaire le jour du match, en s’inscrivant sur le site évènementiel, et autour du #BandofBrands. Seconde vague de vues importante, mais surtout, un spot qui fait parler de lui par d’autres marques.

Deux semaines avant « the Big Game », la marque publie un nouveau teaser annonçant qu’un spot aurait bel et bien lieu. Les vues continuent d’augmenter.
Finalement, un spot mentionnant 37 marques sort sur la toile le jour J, ainsi que sur une chaine locale Californienne. Le registre de l’honnêteté publicitaire « nous admettons que nous sommes là pour vendre de la bière » dans le contexte du Super Bowl est sans nulles doutes un facteur majeur de réussite de cette opération ; néanmoins, si l’union des marques est prise de manière humoristique pour la création publicitaire, elle a été réelle sur les réseaux sociaux. Car 37 marques, cela veut aussi dire 37 équipes de marketing souhaitant faire parler d’elles, se supportant, se retweetant, utilisant les hashtags des unes et des autres… Le tout toujours associé à Newcastle.

Cette orchestration de contenus nous démontre que lorsqu’on se lance dans un site (ou un hashtag) évènementiel, il faut mettre les moyens nécessaires pour lui donner de l’ampleur et du sens, que le site soit en lui même soit une histoire, avec ses propres chapitres.

Plus d’infos : http://www.newcastlebandofbrands.com/