La communication est souvent une histoire de choix, surtout pour les méga-brands : dans quel pays doit-on prendre la parole ? Sur quel produit faut-il mettre l’accent ? Quelle plateforme digitale a-t-on intérêt à investir ? Quand on ne croise que ces trois questions là, les opportunités de communications paraissent déjà infinies…

La dernière campagne de Nike sur Vine pour promouvoir la chaussure MagistaX est exemplaire en ce sens : un média, un produit et une tonalité qui donnent naissance à sept petites histoires de six secondes. Ici les vidéos proposées par la marque sont des mises en scène exagérées de l’embarras que l’on ressent après s’être fait dribbler.

Pour générer du partage autour de ses contenus, Nike utilise deux ressorts qui peuvent permettre de réussir sa communication sur le digital. Tout d’abord le format court de Vine qui en dit parfois plus qu’un long film et qui convient intrinsèquement aux attentes que l’on a d’Internet : la rapidité et l’efficacité.  C’est l’un des paradoxes du web : on perd du temps sur Internet, mais on veut le perdre avec efficacité.

Néanmoins si l’efficacité est aussi ce que recherche la publicité, il ne faut pas prendre Vine pour un format publicitaire comme les autres. C’est l’exigence de ses utilisateurs qu’il faut mettre en priorité, et c’est sans doute le deuxième ressort sur lequel Nike joue : une création en adéquation avec le format.
La marque est parfaitement intégrée aux Vines : pas de signature ou de grande promesse de marque, seulement le produit (une chaussure pensée pour le foot de rue) en action ; sachant que les amateurs de football ont déjà pour usage de se montrer des vidéos de dribble sur la toile, en proposant ce type de contenu, la publicité se transforme en quelque chose que l’on veut voir plus que quelque chose que l’on nous impose.
Une prise de parole qui peut paraître loin des grandes valeurs du sport ou des spots habituels de la marque, mais qui positionne aussi Nike là où ses produits sont vraiment : dans la rue.

Plus d’infos : https://vine.co/nikefootball