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Samedi 6 mai, Nike s’est lancé le défi de descendre sous la barre mythique des deux heures pour courir un marathon grâce à la Zoom Elite, chaussure conçue pour améliorer les performances des coureurs de 4%. Au cœur de cet événement dont la portée fait écho à Red Bull Stratos, c’est bien le lancement d’une chaussure qui motivait Nike. #Breaking2 démontre ainsi comment en mêlant dispositif digital judicieux et épopée humaine, une marque peut faire d’un lancement produit un événement marquant.

Nike a voulu faire de Breaking2 une campagne qui traite autant de l’innovation technologique de ses équipements que de la performance des athlètes. La scénarisation fait écho à l’ADN de la marque autour du dépassement de soi, et parle à un public qui dépasse les passionnés de marathon. Nike a ainsi orchestré sa propre mission de réaliser l’‘impossible’, et cherché à dramatiser cet effort pour donner au public sentiment de témoigner d’un moment historique.

Restait à actionner les bons leviers pour en maximiser la force de frappe. La performance des athlètes a été diffusée en direct simultanément sur Facebook, Twitter et YouTube, tandis que la marque a utilisé Instagram pour diffuser en live les coulisses de l’événement. En parallèle, Nike a invité des influenceurs qui ont proposé leur propre direct du marathon, dans le but de maximiser la portée de l’opération sur les réseaux sociaux en tirant profit des différentes audiences et de la popularité du live. En amont, Nike a aussi mis en scène son travail avec les athlètes et des scientifiques développant en parallèle leur résistance physique et les innovations techniques, et le rediffusera dans un reportage avec National Geographic. L’opération s’inscrit donc dans la durée, avec un dispositif digital optimisé. Si bien qu’en tout, #Breaking2 a accumulé plus de 2 trillions d’impressions.

La marque s’est efforcée de faire d’un lancement produit plus qu’une histoire de produit, et alors que la concurrence fait rage sur le marché, Nike a assis son statut de marque qui cherche à repousser les limites de ce qui est humainement possible.

Plus d’infos : https://goo.gl/eqNdUC