En quelques années, l’Open Data est devenue un enjeu digital essentiel. Tout le monde en parle, mais rares sont ceux qui savent vraiment de quoi il retourne et encore moins l’exploiter à sa juste valeur. De quel type de données parlons-nous ? Pourquoi ouvrir ses données lorsqu’on est une marque ?

L’Open Data désigne dans son sens large, une donnée numérique accessible et réutilisable par tous. Elle qualifie les données qui ont été rendues publiques par l’Etat, les collectivités voire même les établissements ou entreprises privés. L’accès et l’exploitation de ces données sont totalement libres et gratuits. 1

Plus qu’une compilation de données brutes, l’Open Data est en quelque sorte une formidable opportunité d’accéder à une masse d’informations quasiment infinie, intelligible et transparente. Elle s’inscrit dans une tendance qui considère l’information publique comme un bien commun dont la diffusion est d’intérêt général.2

Le concept d’Open Data ne date pas d’hier : il s’agit de mettre de l’information à disposition du public, ce que fait l’INSEE depuis longtemps, en publiant des données démographiques par exemple. Néanmoins, l’arrivée du digital a fortement impacté notre rapport à ces données : il n’y en a jamais eu autant de disponibles et il n’a jamais été aussi facile de les mettre à disposition. 3

Comment utiliser et valoriser toutes ces données pour en extraire une réelle valeur ajoutée ? Comment les marques peuvent-elles tirer profit de cette ressource pour générer du business et des retombées en termes d’image ? Quel est le bénéfice pour le consommateur ? Que gagne t-il à communiquer ses données personnelles, nouvel « or noir » pour les marques ?

L’Open data : quels enjeux pour les marques ?

Aujourd’hui, l’exploitation de ces données continue encore à se développer : après les pouvoirs publics, et la mise en ligne de data.gouv par l’Etat français en 2011, de plus en plus de marques commencent à s’intéresser au sujet jusqu’à placer le traitement des données collectées au centre de leurs préoccupations.4 Aux États-Unis, par exemple, on assiste à une explosion de la communauté des développeurs, qui met en œuvre des applications dans des secteurs aussi variés que les transports, l’éducation ou la santé. “La libération de ces données a donné naissance à une économie des applications”, souligne Vivek Kundra, l’expert en nouvelles technologies de l’administration Obama. 5

Permettant de rassembler, traiter et exploiter les données produites en quantité par les utilisateurs, l’Open Data est au service de l’innovation. Mais quel est l’intérêt pour une marque de s’inscrire dans une démarche d’Open Data ?

Les données ont une valeur marchande inestimable. Il paraît donc invraisemblable pour les marques de permettre leur utilisation libre, d’une part sans compromis financier, d’autre part sans contrôle de leur ouverture. En effet, la divulgation d’informations sensibles à la concurrence, le respect des normes juridiques auxquelles certaines de ces données sont soumises (confidentialité, licences), la sécurisation des données stratégiques (qui peuvent être piratées)… sont autant de freins à leur divulgation au plus grand nombre.

L’Open Data est donc à la fois considérée comme une grande révolution – elle donne accès à beaucoup d’informations et les rend intelligibles – et comme une menace – une fois les données libérées, on ne contrôle pas ce que les utilisateurs en font.

Néanmoins, s’inscrire dans une démarche Open Data constitue un outil, un moteur d’innovation sans précédent pour les marques.

L’Open Data : partager pour innover

Lorsque la marque met à disposition une partie de ses données, elle permet à tout un écosystème de partenaires de les exploiter. Ce fut le cas avec la marque SNCF qui a communiqué le partage de certaines de ses données sur un site dédié - data.sncf.com – permettant ainsi à la start-up Snips de développer un modèle prédictif d’affluence via la création d’une application mobile. Les informations fournies en temps réel par l’application répondent à des interrogations très concrètes des utilisateurs du Transilien : y a-t-il des places assises dans le prochain train, les wagons à l’avant du train sont-ils moins bondés que ceux de l’arrière, quelle est la probabilité de retards des trains sur les grandes lignes ? 6 L’exploitation de l’Open Data a donc été un outil au service « du bien voyager » de ses utilisateurs. En créant de la valeur, la SNCF s’affirme comme une marque bienveillante, proche des gens et innovante. Adopter une démarche Open Data, c’est donc aussi améliorer son image en devenant une marque précurseur – qui a su anticiper les usages et les besoins de ses utilisateurs – et affirmer une posture de « gamechanger » sur son marché.

Par ailleurs, il ne faut pas non plus négliger la dimension RSE de l’Open Data. La campagne intégrée de Orange Afrique, « Data for development » en 2013, qui s’est appuyée sur les données produites par les mobiles des abonnés de l’opérateur, données exploitables ensuite par des chercheurs du monde entier, a permis de faire face à des crises épidémiologiques et de planifier les infrastructures nécessaires aux flux de déplacements humains.7 Au-delà des perspectives servicielles ouvertes par l’Open Data, son utilisation a indéniablement contribué au maintien de la bonne réputation de la marque auprès du public.

La même année, l’Open Data a également permis à la marque Kleenex, d’optimiser son ciblage grâce à la puissance des données ouvertes de Google. Une analyse comparative conduite sur 18 mois, via les outils de Google Adwords, a permis à Kleenex de connaître les pics de recherche des épidémies de rhume et de grippe en Angleterre, pour déterminer le moment opportun du lancement de sa campagne.8 L’année précédente, les variations de température avaient annulé « la saison de la grippe » impactant fortement la rentabilité de la campagne. L’Open Data a donc aidé Kleenex à mettre en place un media planning adaptatif pour maximiser l’efficacité de ses investissements.

Dans un contexte où la défiance envers les marques est grandissante, la transparence devient un enjeu prépondérant et l’Open Data une opportunité. On pourrait imaginer une marque de textile made in France, publier des données valorisant ses lieux de fabrication, suite aux nombreuses polémiques autour de l’utilisation de substances chimiques dangereuses pour la santé ou des conditions de travail de la main d’œuvre dans les pays producteurs. On pourrait en dire de même pour les marques alimentaires qui pourraient utiliser l’Open Data pour informer sur la provenance des ingrédients et tirer un avantage concurrentiel de la crise de confiance des consommateurs. L’Open Data peut ainsi donner aux marques les clefs d’une fidélisation et d’une relation client optimisées.

L’Open Data : les limites de l’ouverture

Outre le coût de mise en œuvre, de collecte et de traitement relativement élevé de l’Open Data et le risque d’utilisation biaisée de ces données, la faiblesse du concept est sans doute le risque de ré-identification à partir des données, pouvant porter atteinte à la vie privée des consommateurs. En effet, malgré la sécurisation constante du digital, l’imperfection des systèmes informatiques demeure et le risque d’une dérive « orwellienne » inquiète.9 Censés être les bénéficiaires de l’Open Data, les consommateurs pourraient en devenir les victimes. Cependant,  même si les obstacles objectifs tels que l’anonymisation des données et la protection de la vie privée sont réels,  il existe suffisamment de garanties en France – et ce notamment grâce à une institution comme la CNIL – pour faire face sereinement à ces challenges et permettre à l’Open Data de devenir la règle quand il s’agit d’innover.

La perte de clients en cas d’ouverture des données est sans doute ce que les marques craignent le plus : l’ouverture des données peut conduire à l’acquisition d’une position dominante sur un marché spécifique par un acteur tiers.  Aujourd’hui, rien ne permet de limiter ces risques.  L’Open Data est empreinte d’une vision positive et progressiste, qui mise sur la bienveillance des réutilisateurs.10

L’Open Data est profitable à tous les secteurs et à tous les acteurs dans la mesure où la stratégie d’ouverture des données est bien pensée: quels types de données ouvrir en limitant le risque de concurrence, pour quelles cibles stratégiques et comment ? Le partage des données destiné à la mise en œuvre de projets de recherche collaboratifs est devenu un atout concurrentiel majeur, qui permet de mutualiser l’intelligence et la créativité collective. Pour vaincre les craintes – souvent légitimes – des marques et des consommateurs sur la propriété intellectuelle ou la protection de la vie privée, les entreprises et les pouvoirs publics devront travailler ensemble pour définir les standards d’analyse des données, mais surtout les règles de confidentialité et de protection de la propriété.11 L’Open Data est donc un vecteur d’innovation et une source de prospérité et de développement économique pour les marques tant du point de vue du marketing que de la communication.

(1)  http://bit.ly/1P79wJK

(2)  http://bit.ly/1w7nkfY

(3)  http://bit.ly/1JevHsi 

(4)  http://bit.ly/1Oj2aWa

(5) http://bit.ly/1FRo1fv

(6) http://oran.ge/1gwVnJG

(7) http://oran.ge/1VagLSQ

(8) http://bit.ly/1Oj2jcf

(9) http://bit.ly/1KkEaOt

(10) http://bit.ly/1FRo4bb

(11) http://bit.ly/1JevNQA