S’il existait avant l’arrivée d’Internet autant de parcours clients que d’entreprises, le digital a rendu encore plus complexe leur compréhension. Les modèles de funnels d’achat 2.0 qui fleurissent aujourd’hui ne diffèrent pas tant des anciens et ce, malgré leurs nouvelles formes ou dénominations (« consumer decision journey » de McKinsey, « customer life cycle » de Forrester…).

Ainsi, quel que soit le modèle, on retrouve toujours quatre grandes étapes qui correspondent aux phases de considération, d’évaluation, d’achat et de post-achat. Mais aujourd’hui le digital permet aux consommateurs d’influer largement sur toutes les étapes du parcours client des autres.

Faire émerger ses contenus

Internet offre aux marques un espace d’expression quasi-illimité. Elles ont donc saisi cette opportunité pour créer des sites, blogs, pages Facebook, Twitter, Instagram, etc. Aux prises de parole limitées et savamment orchestrées ont succédé une présence permanente et des interventions parfois moins préparées.

Or, il est indispensable de penser finement chaque point de contact tant la concurrence pour l’attention du consommateur fait rage. En effet, il ne faut pas oublier que toutes les entreprises bénéficient aussi de cette facilité de communication. Et cette compétition ne se limite pas aux concurrents puisque les internautes se voient proposer dans un même moment les contenus de multiples autres acteurs : les consommateurs eux-mêmes, les médias, les bloggeurs et les nouveaux intermédiaires, qu’ils s’agissent de distributeurs type Amazon ou de sites de curation. De fait, si le nombre de contenus a explosé, le nombre de sources d’informations consultées avant un achat n’a pas cru à la même vitesse (Google/Shopper Science, Zero Moment of Truth Macro Study, US, 2011).

Il s’agit donc de faire émerger ses contenus de cette masse. Cela peut se faire par la quantité comme par la qualité. Mais quand seulement 25% des gens ont confiance dans la publicité et les contenus de marque(Edelman Trust Barometer), il apparaît inutile de privilégier le volume de contenus. Il est donc nécessaire de crédibiliser le discours tenu par l’entreprise. Une des manières de le faire est de montrer que l’entreprise n’a pas peur d’être comparée à ses concurrentes. C’est ce qu’a fait Volkswagen en Angleterre : son site permet aux internautes de confronter les caractéristiques et performances de leurs voitures aux modèles des autres constructeurs automobiles. Cette initiative de la marque a un impact sur tout le parcours client. Ce service a une véritable valeur ajoutée et attire tous ceux qui veulent changer de voiture sur son site (considération), il leur simplifie le travail d’évaluation des différents choix qui se présentent à lui, il influe positivement sur l’image de la marque (achat) et prévient tout sentiment de déception (post-achat et recommandations du service comme du produit).

Compter sur ses contenus n’est pas la seule solution. Il peut être également intéressant de tirer parti du contenu produit par les autres, et en particulier de celui des consommateurs. En effet, 2/3 des points de contact consultés par les prospects sont des contenus produits par d’autres personnes que la marque. Et 90% des gens ont confiance en l’avis de leurs amis, 70% en l’avis d’étrangers (Edelman Trust Barometer).

Intégrer les contenus des autres

Puisqu’il n’est ni possible, ni souhaitable de faire disparaître les contenus des consommateurs, il s’agit de profiter de leur activisme. En d’autres termes, faire des plus satisfaits des ambassadeurs, et des détracteurs les preuves pour les prospects que l’information présentée n’est pas biaisée.

Nous sommes entrés dans l’ère du « client savant ». Tout comme certains malades remettent en question le diagnostic de leur médecin à partir des informations glanées sur Doctissimo, de plus en plus de consommateurs se rendent en magasin après s’être renseignés sur les produits d’une marque et ceux de ses concurrents. Ainsi, 91% des consommateurs déclarent faire des recherches sur Internet avant d’acheter (IFOP pour Wincor Nixdorf, 2012). Et selon les catégories, le search continue après l’achat : ainsi, 60% des gens qui ont acheté des produits de beauté continuent leurs recherches par la suite, que ce soit pour lire de nouveaux avis sur les produits ou pour recevoir des conseils d’utilisation d’autres clients.

Il s’agit donc autant de faire venir les prospects que de faire revenir les clients sur les points de contact digitaux. Il existe plusieurs façons de le faire. La première est d’intégrer au sein de l’écosystème digital les avis des consommateurs. C’est ce que font notamment les e-shops de Sephora et de Samsung. Ils intègrent les critiques positives comme négatives, condition sine qua none de la crédibilité du système de notation des produits. Une fois que le nombre de critiques a atteint une taille significative, elles sont perçues comme fiables. Il est donc nécessaire d’encourager les clients à poster leurs avis : aujourd’hui, seuls 35% des internautes ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit. Pour cela, le système de notation doit être simple et rapide à utiliser. Il peut également comprendre un e-mailing automatique à chaque achat invitant à laisser une recommandation.

Une autre possibilité pour récupérer les contenus produits par les clients est de les faire dialoguer entre eux mais aussi avec les prospects. Il s’agit alors de créer une communauté de personnes ayant toutes eu un parcours client unique et une expérience de marque personnelle. Les clients, véritables ambassadeurs, peuvent ainsi recommander l’offre de l’entreprise, conseiller et guider les prospects dans leur parcours client. Cette récompense symbolique leur fait éprouvé un sentiment d’empowerment :ils ne sont pas de simples consommateurs mais des clients considérés par la marque. La preuve étant qu’elle les laisse entrer directement en contact avec ses prospects et les aider. Cela peut se traduire par la création d’un forum – à la manière du Support Community de la Commonwealth Bank – ou d’un espace communautaire type Web Café d’ING Direct. Dans ce dernier,
il est possible pour les clients et prospects de s’entraider (Le Forum), d’échanger des idées sur le futur de la banque et de ses offres (Le Labo) et de s’informer/contribuer à l’actualité financière (Le Blog).

La satisfaction du client et du prospect est plus importante que jamais pour bénéficier d’un effet de levier. Une personne satisfaite le fait savoir. Et sa critique permet de convertir d’autres prospects en clients. Mais sa satisfaction dépend de beaucoup de choses parmi lesquelles son expérience lors de toutes les étapes de son parcours.

Améliorer l’expérience client dans toutes les étapes du parcours

L’expérience client a un impact sur l’image de la marque. Quand la première s’améliore, la seconde en profite aussi. Une marque doit donc identifier à quelle étape de son parcours client le bât blesse. En phase de considération (faible présence à l’esprit…), de l’évaluation active (mauvais référencement, argumentaire non pertinent sur son site…), de l’achat (process d’achat trop complexe) ou du post-achat (SAV, retours clients…) ?

Car si la communication sur le digital ne souffre d’aucune limite théorique, il n’est pas possible de répondre à tous les problèmes en une fois. Multiplier les points de contacts mène souvent à un éparpillement et à une dilution des messages. Il s’agit donc de connaître ses faiblesses mais aussi les points de contacts clefs de sa catégorie. Ainsi, en France, selon une étude Google Analytics menée en 2012, dans le secteur automobile, le display fonctionne plutôt en fin de parcours client, alors que dans le secteur financier, le search – organique comme payé – est généralement le dernier point de contact avant l’achat. Selon les secteurs, les moyens à déployer sur le digital ne sont donc pas les mêmes.

De plus, ces moyens sont à rattacher à une stratégie globale qui dépasse le cadre du digital. Pour les consommateurs, la marque est la même dans tous ses points de contact (site, boutique, page Facebook, etc.). Il est donc crucial de fluidifier l’expérience client. Peu importe son point d’entrée dans le parcours client, le consommateur doit pouvoir passer d’une étape à une autre sans encombre. Il faut oublier la réflexion en silos (stratégie digitale, stratégie boutique, stratégie sociale, etc.) pour construire une stratégie dans laquelle chaque point de contact répond à un des objectifs du parcours client. Et l’entreprise doit établir des passerelles entre ses différents points de contact de manière à ce que chaque prospect puisse facilement trouver ce qu’il est venu chercher. Enjeu décisif quand on sait que les marques simplifiant la prise de décision du consommateur ont 115% de chances supplémentaires d’être recommandées (Simple Truth, Trend Watching, Corporate executive board, mai 2012). Et donc d’attirer encore plus de prospects.