Chaque semaine, 3 Français sur 5 s’adonneraient à d’autres activités en regardant la TV.
Parmi eux : Près de 70% consulteraient leurs emails, 40% accèderaient aux réseaux sociaux, navigueraient sur Internet ou rechercheraient des informations pratiques et 37% auraient une activité en lien avec ce qu’ils regardent (« Observatoire des écrans connectés » – GroupeM/SFR Régie 2013). De nouveaux usages voient le jour et redéfinissent les pratiques publicitaires.
Actuellement, la répartition des investissements montre que 97% d’entre eux sont réalisés en TV alors que de plus en plus de temps est passé sur les smartphones et tablettes (2nd Screen Summit – CES 2013). L’enjeu pour les marques consiste désormais à assurer une meilleure répartition de leurs investissements média pour rebondir sur ces tendances émergentes qui leur offrent de nouvelles opportunités d’atteindre leurs cibles.

La superposition

La première tendance est celle de la superposition d’un écran à celui de la TV. Dans ce cas, l’utilisateur a un usage parallèle de l’écran avec des contenus différents de ceux de la TV (ex : consulter ses mails). Cet usage offre aux marques l’opportunité de diffuser du contenu sur appareils mobile. Il s’agit cependant d’exploiter les données concernant les habitudes des téléspectateurs lors des périodes creuses (ex : faire ses courses en ligne, consulter les réseaux sociaux…) pour garantir une meilleure visibilité. Ici, il convient d’adopter une stratégie digitale classique (display, search, réseaux sociaux…) car dans cette configuration, la TV passe du statut de premier écran à celui de second écran. On peut néanmoins considérer la publicité TV comme un média d’acquisition : on calibre son médiaplanning sur des critères de coûts d’acquisition, comme on le fait sur des leviers digitaux traditionnels.

La complémentarité

La deuxième logique est celle de la complémentarité des écrans qui se concrétise dans l’utilisation de plusieurs écrans sur une même activité (ex : trouver sur sa tablette des réponses à un jeu TV, s’exprimer sur une émission via les réseaux sociaux ou rechercher des informations complémentaires sur une publicité/une émission…)
Si la visualisation d’un programme TV permet aux annonceurs de communiquer via des spots TV, du sponsoring ou en pré-roll pour du catch-up, l’utilisation par les téléspectateurs d’un second écran peut leur permettre de multiplier leur visibilité et le nombre de contacts avec la cible tout en diffusant davantage de contenu que peut en proposer un spot de 30 secondes. Ainsi, dans le cadre de la campagne Viseo de Butagaz, lors de la diffusion des spots en TV, les téléspectateurs pouvaient accéder depuis l’application de la chaine à des «emplacements synchronisés». Ils étaient alors dirigés vers un blog culinaire sur la cuisine au gaz.
Cette tendance s’avère donc être propice à l’utilisation du cross-média.
Ainsi une marque peut choisir de diffuser un spot publicitaire pendant la coupure d’une émission, de s’offrir une présence sur l’application et le site web de l’émission (en display / pre-roll par exemple), de s’associer avec ladite émission (parrainage des émissions en prime, parrainage d’une mini série web, spot publicitaire rebondissant sur le contenu de l’émission… à l’image de Mir Vaisselle qui a choisi de s’associer à l’émission Top Chef)… Le cross-média permettant une plus grande visibilité en jouant sur la complémentarité entre les différents médias utilisés.

Le second écran est l’occasion pour les chaînes de proposer aux annonceurs de nouveaux moyens d’entrer en contact avec leur cible. Ainsi, le site Top Chef et l’option «Devant ma TV» intégrée aux applications du groupe M6, proposent de découvrir les recettes des candidats de l’émission. On peut alors imaginer un système permettant d’être redirigé vers les sites des marques partenaires selon les ingrédients utilisés.

Cette tendance a permis l’émergence de nouveaux outils tels que le Twitter TV Ad Targeting, permettant de faire le lien entre les programmes diffusés à la TV et les tweets qui leur sont liés sur la plateforme. Objectif pour l’annonceur : toucher le téléspectateur à la fois sur l’écran TV et sur Twitter via des tweets sponsorisés diffusés sur le fil d’actualités des utilisateurs et à partir des résultats de recherche, soit l’opportunité pour une marque de multiplier le nombre de contact avec une audience.

Dans la même optique, à travers l’application de certaines chaines, il existe un procédé permettant d’extraire une séquence de 30sec de l’émission diffusée en direct pour la partager sur les réseaux sociaux. Cette initiative permet alors aux annonceurs de s’associer à ces vidéos sélectionnées pour leur permettre une présence sur les réseaux sociaux, à l’image de la marque de machines à soda Sodastream.

Le besoin des téléspectateurs d’interagir ou de s’exprimer sur les émissions donne lieu à de nouveaux formats d’émission. L’impact en termes d’audience y contribuant également (en France, d’après « Les clés de la social TV »/NPA 2013, on estime qu’une augmentation de 11% du nombre de tweets autour d’une émission se traduirait par une hausse de 1% de l’audience). Rising Star, télé-crochet découvert en Israël fait ainsi appel à un jury officiel et au vote en temps réel du public, via une application dédiée, pour juger les candidats. Il s’agit de la première émission entièrement réalisée pour une expérience à deux écrans. Cette tendance à l’interactivité permet de nouveaux partenariats tels que celui de la marque de jouets Furby (Hasbro), sponsor du jeu « 5e coach » issu de l’émission The Voice, qui offre au téléspectateur de disposer d’un siège virtuel parmi les coachs.

La complémentarité TV/second écran offre également aux marques la possibilité d’interagir en direct avec les téléspectateurs via leur spot TV, permettant par la même occasion une meilleure mesure de l’efficacité publicitaire de la télévision. Grâce à ce procédé, Kia a pu lancer un jeu concours. Le téléspectateur était invité à se connecter sur l’application de la chaine diffusant la publicité via son smartphone, et à le tendre vers l’écran TV lorsque le spot Kia apparaissait à l’écran. Ce geste permettait de basculer du spot TV au jeu concours sur mobile qui offrait une chance de gagner un exemplaire de la dernière-née de la marque.

Ce type d’opération favorise l’élargissement du champ publicitaire de la télévision à des offres jusque-là interdites à ce média. Sur ce modèle, le support Internet étant peu régulé, les distributeurs pourraient communiquer aux téléspectateurs des opérations promotionnelles, par exemple.
Avec un tel système, on peut également imaginer que les contenus des films et séries TV diffusés puissent permettre de basculer sur le site e-commerce d’un partenaire (produits portés par les acteurs, objets décorant les scènes, musique de fond…), à l’image du site Brandsonair.com.

La substitution

Enfin, la logique de substitution des écrans est également à prendre en compte par les marques. Elle a lieu lorsque le spectateur est exposé à un contenu en dehors de son écran d’origine (ex : regarder une émission de TV sur sa tablette).
Si la TV demeure l’écran privilégié avec une moyenne de 3h50 d’écoute quotidienne contre 4 minutes pour les autres écrans (10 minutes pour les 15-24 ans), il n’en reste pas moins que plus de 13 millions de Français (25,9% des individus de 15 ans et plus) regardent chaque mois la télévision en live ou en différé sur un autre écran, soit deux fois plus qu’il y a 4 ans (Etude « Global TV » – Médiamétrie 2013).
Cette tendance est une véritable opportunité pour les différents secteurs interdits de publicité TV classique (livres et cinéma) qui vont enfin pouvoir y trouver leur place.

Pour les autres secteurs moins réglementés, si le visionnage d’un programme par un téléspectateur sur la TV permet aux annonceurs de toucher une première partie de leur cible, l’investissement dans le second écran leur offre la possibilité d’atteindre la seconde.
En développant le contenu de la TV pour les appareils mobiles, les chaînes peuvent offrir un enrichissement des programmes TV pour le second écran (bonus, coulisses, séquences exclusives, fil de conversation sociale, partage instantané d’extraits sur les réseaux sociaux…), soit autant d’opportunités de partenariat et d’achat d’espace (display / pre-roll) permettant à un annonceur d’entrer en contact avec sa seconde partie de cible.

Le chiffre d’affaires de ce nouvel écosystème s’élèverait aujourd’hui à 400 millions de dollars mais devrait atteindre les 6 milliards de dollars en 2017(2nd Screen Summit – CES 2013). Il s’agit donc d’un véritable enjeu pour les marques à qui l’on offre de nouvelles opportunités d’atteindre leur cible et de mieux connaître leurs comportements (émissions regardées, taux d’interaction…), mais aussi de nouveaux moyens d’interaction entre les différents médias, les rendant ainsi complémentaires.