Ambush Marketing

L’Euro ne serait pas l’Euro sans ses supporters… et ses sponsors. Sport le plus pratiqué au monde, le foot fédère au-delà de ses fans et génère une des plus grandes audiences, et donc des revenus publicitaires des plus importants. En première ligne, les équipementiers et les sponsors officiels. Et les autres annonceurs ne comptent pas rester sur le banc de touche, quitte à être hors-jeu.

Un nouveau type de supporter, une nouvelle relation au contenu de marque.

Un mois de tournoi, plus de 2 millions de fans dans les stades, des milliards de spectateurs devant leur poste… Mais aussi et surtout un public qui adhère largement aux pratiques digitales : plus de trois-quarts des supporters qui ont regardé les matchs dans des bars se sont connectés quotidiennement sur les médias sociaux et plus de la moitié y ont posté des commentaires relatifs aux rencontres. Cet usage massif, soutenu par la capacité exponentielle de se connecter partout et tout le temps, fait émerger un nouveau type de fans. Un fan plus investi, dans une quête continue de contenu et d’interaction. Un public perfusé aux émotions et valeurs fortes que les marques veulent porter en étendard : combativité, réussite, convivialité. En parallèle, les enjeux commerciaux grandissants stimulent l’agressivité commerciale. Une évolution qui remet en question le modèle de sponsoring traditionnel, dans lequel l’exclusivité fait figure de joker. De plus en plus, les marques se passent de la case sponsoring pour profiter de l’attention suscitée par les grands évènements sportifs.
Profiter du rayonnement d’un événement sans en avoir les droits demande de l’agilité et de la créativité. L’arsenal législatif autour de grands évènements tel que l’Euro comporte plusieurs tiroirs et tout autant de règlements selon le statut des collaborateurs : partenaires des équipes nationales, partenaires de l’UEFA… Le but de ce dispositif législatif : s’assurer qu’ils soient protégés des prises de parole « parasitaires », aussi bien IRL, qu’en TV et sur le digital. Mais c’est sans compter l’importance de l’enjeu business, et le désir de chacun de s’inscrire au plus près de l’attention du public. La solution est donc de faire appel aux sous-entendus, afin de stimuler l’imaginaire de la cible sans franchir la ligne rouge. Pour Oasis et son site Kiwinamax « le pommier site de poiris sportifs », inauguré à l’occasion du match d’ouverture de l’Euro 2016, les allusions étaient trop évidentes et le site a dû rapidement fermer. Jouer comporte des risques, pour les marques comme pour les parieurs.

Un opportunisme qui ne profite pas à tous

Obtenir les bénéfices d’un partenariat, en termes de notoriété et d’image, sans en subir les coûts… De quoi faire rêver les annonceurs et grincer les sponsors officiels. En plus de profiter sans frais de l’exposition de l’Euro, les ambushers créent de la confusion dans l’esprit du public, au détriment des partenaires officiels. Ainsi, selon un sondage réalisé par RadiumOne, sur le top 10 des marques considérées comme partenaires officiels de l’Euro 2016, 6 annonceurs n’étaient pas sponsors officiels. Il s’agit de surcroît de marques telles que Nike, Heineken ou Budweiser, compétiteurs directs des sponsors officiels. Et sur les réseaux sociaux, qui cristallisent l’essentiel des efforts, les initiatives créatives des ambushers ont été bien plus efficaces dans l’engagement des audiences. D’autant plus lorsqu’on compare le retour sur investissement des campagnes, entre le ticket d’entrée élevé des partenaires officiels et le moindre coût des campagnes d’embuscade. Ainsi, la chaîne de supermarchés anglaise « Iceland » a su tirer son épingle du jeu. Sa campagne #ComeOnIceland a atteint un niveau d’interaction élevé, atteignant 1 500 tweets en seulement 19 heures contre l’opération #RealFansFirst de Hyundai qui a elle pris 163 heures pour atteindre le même niveau d’engagement. Un indicateur qui illustre ainsi la quête de spontanéité et de créativité des internautes dans leur suivi des évènements sur le second écran.
Alors que tous les feux sont au bleu, l’émulation autour de l’Euro sert surtout pour beaucoup d’annonceurs de prétexte à des prises de paroles promotionnelles, sans réelle pertinence pour la marque. Pour certains même, les ficelles sont grossières et les clichés ont la peau dure. La marque de prêt-à-porter féminin Camaïeu a lancé une expérience interactive #superbleu. Destinée aux femmes en manque de mâles (car tous devant le match), l’activation leur propose de choisir leur footballeur entre Alex le ténébreux, Tom le séducteur et Johan le romantique pour une séance de face à face. L’internaute est invitée à déterminer l’ambiance de son choix, de choisir la tenue de son adversaire, son style d’attaque (entre fonceuse, séductrice et espiègle). La victoire permet de remporter des gains tels que des réductions sur ses articles préférés et d’autres surprises… Une occasion manquée de botter en touche pour Camaïeu. Lors de ces moments de grande attention, s’inscrire durablement dans les esprits requiert une lecture moins générique des codes de l’événement.

De la créativité pour émerger, de l’interactivité pour se rapprocher

Fort heureusement, certains annonceurs ont su préempter une relation de connivence avec les supporters grâce à une compréhension plus fine de leurs attentes et de leurs
comportements. La dimension digitale vient renforcer les mécanismes qui permettent de s’inscrire au plus près des supporters grâce à davantage d’interactivité et une meilleure réactivité. En témoigne l’initiative d’Allo Resto. Bon joueur,
le service s’engage à vous offrir le repas si votre livreur sonne
au moment où un but est marqué. Pour ce faire, il suffit de tweeter #Goaldelivery dans les 3 minutes qui suivent. Pour l’enseigne
de livraison « multi-restaurants » c’est donc l’assurance d’émerger et de créer la différence lors de cette période synonyme de pic
de consommation. Une façon simple et ludique de gagner des points auprès des supporters, grâce à une opération au plus près de leur vécu.
Pour générer implicitement une similitude entre l’événement
et l’opération marketing, rien de tel que de préempter des liens émotionnels forts, de s’appuyer sur la passion qui anime les supporters. Qui dit soirées matchs dit apéritifs, et Belin l’a bien compris. La marque qui ne possède aucun droit sur l’événement sportif a choisi stratégiquement d’associer son image à ses supporters lors de l’Euro 2016 sans jamais évoquer la compétition en elle-même. La marque endosse ainsi le rôle de « Supporter de tous les supporters » et déploie un dispositif qui met ces derniers à l’honneur. La marque a imaginé une galerie de portraits de supporters – Bernard, Patrick, Fleur… dans laquelle tout le monde peut se reconnaître ou reconnaître un proche. Une opportunité
de s’inscrire dans ce moment business clé pour la marque, lors de laquelle les occasions de consommation sont multipliées, et ainsi de s’associer à cette image de convivialité.
Combiner la pertinence pour émerger, l’interactivité pour encourager la proximité avec les fans, et l’agilité pour contourner l’arsenal juridique autour de l’Euro semblent être les clés d’une initiative d’ambush réussie. « L’ambush marketing c’est souvent élégant, astucieux » résume Fabrice Lorvo, avocat spécialisé en marketing sportif. De quoi inspirer les sponsors officiels et élever toujours plus la qualité des dispositifs proposés.