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Offrir à quelqu’un l’illusion de la liberté de choisir, n’est-ce pas la meilleure façon de le conduire sereinement où l’on désire sa présence ? N’est-ce pas lorsque qu’un consommateur croit choisir le plus librement du monde, qu’il s’engage alors absolument dans son choix ? En développant un outil comme la publicité interactive TV, les marques ne s’assureront-elles pas les avantages de campagnes plus persuasives du fait de l’implication émotionnelle qu’engendre l’interaction ? Ainsi que des avantages en termes d’image positive par les valeurs de liberté de choix, et donc de démocratie qu’elles incarnent ?

Des enjeux de la publicité interactive TV

La publicité TV est bien souvent envisagée comme une intrusion forcée dans l’esprit des consommateurs. Il importe donc de se demander comment faire en sorte que son interactivité permette de remédier à ce phénomène intrusif. Justement, avec la publicité interactive TV, la publicité devient une sorte d’invitation vis-vis du spectateur qui fait le choix d’y répondre ou non.
Les campagnes de communication cross media Dual Carrier et 4G de SFR, qui ont été un véritable tremplin pour Shazam, illustrent bien ce fait. Avec ce partenariat Shazam n’a plus eu le simple statut d’une application de reconnaissance musicale, elle permettait aussi l’interaction multi-écrans entre la télévision et les contenus digitaux disponibles sur les Smartphones. Nissan par exemple s’est lancé dans une campagne TV interactive, pour son Crossover Qashqaï. Grâce à l’application « Shazam for TV », les téléspectateurs pouvaient alors librement découvrir du contenu supplémentaire sur un mini site dédié.

La publicité interactive TV permet également d’accroitre les possibilités de trouver et de garder le contact avec sa cible, de mieux connaître ses besoins et d’y répondre de façon la plus rapide et précise possible, faisant donc office d’avantage décisif face à la concurrence. Elle offre surtout la possibilité de cibler les offres selon des paramètres évolutifs. Ainsi, la position géographique du téléspectateur permettra par exemple de l’orienter vers le concessionnaire automobile le plus proche de son lieu d’habitation. Ses heures d’écoute habituelles, la durée de visionnage, permettront de sélectionner des offres plus précises. Il s’agit bien là d’un moyen non négligeable pour obtenir des retours d’informations rapides ainsi que pour connaître les habitudes de consommation télévisuelle des spectateurs.
La publicité pour Amaguiz en 2014 en est un bon exemple. Les spectateurs de TF1 avaient pour la première fois la possibilité d’interagir avec cette publicité Amaguiz s’ils disposaient d’une télévision connectée. Ils ont ainsi vu apparaitre une offre pour deux mois gratuits à laquelle ils pouvaient accéder avec leur télécommande ou leur Smartphone en flashant un QR code, et sous condition de livrer directement certaines informations personnelles.

Autre perspective, la publicité « on demand » existe depuis 2007 aux Etats-Unis sur une chaine telle que Hulu (NBC, ABC et Fox). En 2010, Hulu avait déjà développé le format « branded Entertainement selector », qui permettait au spectateur de visionner une bande annonce longue, ou le webépisode d’une marque en début de coupure pub. Il fut également introduit la possibilité de couper une publicité après seulement quelques secondes de visionnage, et de la remplacer par une, deux ou trois options : les annonces alternatives prenant en considération les choix et les préférences passés du spectateur.
De fait, en donnant aux téléspectateurs la possibilité de choisir leurs publicités, la pression est toute entière mise sur l’intérêt et la force créative des spots. Les annonceurs se devant alors de miser sur des messages réellement intéressants.
Cette liberté de choisir va même jusqu’à laisser au consommateur la possibilité de déterminer la partie créative de la publicité. Ainsi, dans le cadre du lancement de la nouvelle class A au Royaume-Uni, Mercedes a créé une pub TV interactive avec Twitter pour cibler les jeunes . Durant la première des deux pauses publicitaires de l’émission, une première publicité de 60 secondes s’affichait à l’écran. A la fin du film, un message informe les téléspectateurs qu’ils peuvent voter via Twitter pour choisir la suite de l’histoire.

Des évolutions techniques qui limitent l’accès à la TV connectée

Pour avoir accès à la pub interactive sur son téléviseur, il est bien sûr indispensable de disposer d’une télévision connectée. Le Hybrid Broadacast Broadband TV (HBBTV) est un standard européen qui donne la possibilité aux chaînes de télévision de la TNT de proposer des services additionnels au live pour créer de l’interactivité entre le téléspectateur connecté et le programme télévisé en lui-même. Pour accéder à cette publicité interactive, il faut préalablement que le téléviseur HBBTV soit connecté à internet via wifi ou ethernet.

Mais il apparaît aussi que pour de nombreux téléspectateurs, le temps consacré à visionner réellement les programmes diminue : c’est le multitasking. Ce qui, de fait, contribue à faire baisser l’impact de la publicité. Il y a donc un véritable enjeu pour les annonceurs de créer une convergence entre TV et digital et ne pas perdre son audience. On note par exemple que la technologie de Fingerprinting, Sync2AD, permet de diffuser en mode push sur l’écran secondaire du téléspectateur, une publicité synchronisée avec celui du spot télé. Il va rendre possible l’ouverture du micro du téléphone ou de la tablette pour écouter et analyser l’empreinte sonore de la TV, et lancer au bon moment le format publicitaire sur le second écran.

Du devenir de la publicité interactive TV

La publicité interactive est un moyen publicitaire qui favorise des interactions entre des spectateurs et une marque. On passerait ainsi de l’époque du message à l’ère du dialogue. Le média qu’est internet est tout à fait propice à ce type de publicité. C’est donc naturellement que les annonceurs l’utilisent pour diffuser leurs publicités. Pour autant, c’est à partir du moment où la publicité interactive est associée à un média de masse, comme la télévision, que l’on pourrait en tant que telle la qualifier de réellement innovatrice. Il est vrai néanmoins que ce marché est encore pour l’instant à un stade expérimental, et que certains écueils risquent d’empêcher son développement.

Pour la génération qui n’est pas née avec Internet, la publicité TV interactive peut apparaître effectivement assez envahissante. Les annonceurs nous ont donné l’habitude de recevoir les images publicitaires de façon très passive. Avec la publicité interactive, c’est le spectateur qui choisit d’avoir accès ou non au contenu. Pour rentrer en interaction avec la marque, il effectue un acte volontaire, qu’il ne fera pas s’il ne trouve pas le contenu proposé intéressant. C’est donc un procédé beaucoup plus démocratique, à plus forte raison du point de vue des jeunes générations.

Ce nouveau type de publicité nécessite la participation du spectateur. De fait, il se pourrait que l’expérience ne soit pas répétée aussi souvent qu’avec la publicité classique : une fois le plaisir de l’interaction découvert une première fois, quel plaisir y-t-il à le renouveler ? Mais il ne s’agit pas là d’un vrai problème : grâce à la publicité interactive, la nature de la relation que le spectateur entretient avec la marque est plus intime. L’expérience, bien qu’unique, est plus intense et marquante du fait du contenu plus expérientiel et créatif. Elle a donc de bonnes chances de constituer une expérience que l’on veut réaliser et reproduire.

Evidement les pubs TV interactives qui se contenteront de mettre à disposition le choix d’un catalogue ne constitueront en rien une véritable innovation. Et la publicité telle qu’on la connaît de nos jours devrait continuer d’exister. Seulement, la publicité interactive donnera la possibilité de compléter la stratégie publicitaire des marques disposant déjà d’une forte renommée. Des marques comme les équipementiers sportifs, ou l’automobile par exemple, pourront proposer des expériences interactives de plus en plus plaisantes. Car il est probable que toutes les marques ne seront pas égales par rapport à la publicité interactive.

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