Souvent drôles, toujours populaires, affichant une préférence pour les enfants en bas âge et les animaux à poils, les mèmes font partie de ces étendards de la culture internet. Les plus populaires d’entre eux voyagent au-delà des frontières du digital.

En mars 2013, CNN qualifiait ainsi Grumpy Cat de véritable star du festival South by Southwest, devant de prestigieux intervenants tels qu’Al Gore ou Elon Musk. Le chat, présenté par sa maîtresse dans l’enceinte du stand de Mashable, avait suscité un engouement inattendu, poussant des centaines de personnes à patienter des heures rien que pour obtenir une photographie du félin.
Ce succès est bien évidemment envié par les marques en quête de notoriété et de buzz. Car ce qui caractérise avant tout les mèmes, c’est leur capacité à créer des conversations et à générer du partage. Une qualité que les campagnes digitales cherchent à s’approprier avec beaucoup de difficultés. Comment prévoir ce qui va faire parler ? Comment séduire les réseaux sociaux ? Comment capitaliser sur la viralité d’un mème pour en faire profiter ses affaires ?

Le mème naît (presque) toujours par accident

Peu de marques ont relevé le défi et ont réussi à faire du mème un outil de communication efficace. Celles qui y parviennent le font souvent sans en avoir l’intention, comme si sa réussite dépendait uniquement de la providence. Le hasard récompense ainsi deux façons différentes d’exploiter le mème en marketing.
Lorsqu’une marque pratique le « memejacking », elle fait appel à un mème déjà existant pour accroître la viralité d’une campagne. C’est par exemple le cas de Virgin Mobile UK qui a fait de « Success Kid » son égérie en utilisant l’image de l’enfant sur ses affiches, sur son site et sur d’autres matériaux promotionnels.

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La marque profitait ainsi de la popularité préexistante de la photographie en justifiant la mimique du bébé par la joie que lui procurait l’offre de Virgin : « Tim just realised his parents get HD channels at no extra cost ». Ce type de manoeuvres demeure cependant limité puisque la notoriété du mème est antérieure à son utilisation par la marque et qu’il risque donc de ne pas lui
être associé.
A contrario, certaines marques créent leurs propres mèmes sans en avoir l’intention. C’est souvent un coup de chance qui donne une viralité inespérée aux publicités qu’elles produisent.
La bière Dos Equis offre une parfaite illustration de ce phénomène appelé « memescaping » puisqu’une image extraite du spot « The most interesting man in the world » a fait le tour de la toile. Un message en surimpression parodiait systématiquement la réplique du fabuleux sexagénaire qui affirmait « I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis ».
Une fois le statut de mème acquis, l’image publicitaire est donc modifiée par les internautes qui en transforment le message. Ce phénomène joue parfois en défaveur de la marque, comme lorsque la fameuse citation s’est transformée en « I don’t often drink beer so you should probably not value my opinion of it highly ». Une contradiction claire et directe de l’argument mis en avant par Dos Equis.

Quand Daft Punk réussit à façonner un mème

Si l’exercice de création d’un mème est difficile à réaliser, le groupe français Daft Punk et sa maison de disque, Columbia, se sont récemment illustrés en prouvant leur connaissance des ficelles de la viralité. Comme le souligne le journaliste Vincent Glad dans Slate, la chanson « Get Lucky est le premier avatar d’un genre hybride, à la fois tube et mème ».

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Tout a commencé fin février, lorsque le groupe a fait courir la rumeur selon laquelle un nouvel album était en préparation, événement exceptionnel puisqu’aucun opus n’avait été produit depuis 2005. Dès le 3 mars, Daft Punk en fournit une miette à ses fans sous la forme d’un spot de quinze secondes diffusé pendant la coupure publicitaire du Saturday Night Live aux Etats-Unis.
L’enthousiasme du public est instantané. Comme Glad le souligne, « à partir de là, tout échappe à Daft Punk. Et c’est sans doute ce qui avait été prévu ». C’est la caractéristique première du marketing du mème qu’il faut voir dans ce paradoxe. En effet, une fois la viralité déclenchée, la référence culturelle produite par la marque ne lui appartient plus et son évolution dépend de ce que le public décidera d’en faire. Un risque qu’a su prendre le duo français.
Le succès est déjà au rendez-vous mais ce n’est qu’un mois plus tard que Get Lucky devient réellement un mème. Un extrait de 1min45 est divulgué pendant le festival Coachella. Dès le lendemain, le morceau est téléchargeable sur iTunes. En quelques jours, les DJs amateurs et professionnels le remixent alors que la version complète n’est pas encore sortie. Ils proposent donc leurs versions de ce nouvel objet culturel et en font ainsi un véritable mème.

Les limites d’un succès éphémère

Si la réussite de Daft Punk peut inspirer les marques, elle doit avant tout être relativisée. On considère souvent le mème comme un moyen efficace et peu coûteux de générer de la notoriété et de l’engagement. Les deux robots musiciens ont prouvé le contraire puisqu’ils ont déployé des moyens publicitaires considérables pour faire de Get Lucky un mème. En effet, le buzz n’aurait sûrement pas été si fulgurant sans la diffusion du spot de quinze secondes pendant le Saturday Night Live, ou sans l’importante campagne d’affichage mise en place à Austin pendant le festival South by Southwest.
En outre, le fulgurant succès du mème fait craindre sa courte durée de vie. Internet possède le pouvoir de faire et de défaire la popularité des gens ou des choses en quelques instants. La profusion qu’on y trouve fragilise le succès et le rend éphémère. Les marques doivent donc toujours interroger leurs objectifs avant de se lancer dans le marketing du mème.
En effet, le « quart d’heure de célébrité », prédit par Andy Warhol, n’est pas toujours profitable puisqu’il relève d’une logique de court terme. Une technique efficace lorsqu’il s’agit de vendre un maximum de CDs en un temps record, mais qui est sûrement moins adaptée à la commercialisation de produits d’usage quotidien.