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LVMH, Johnson & Johnson, Chipotle… De plus en plus de marques proposent du contenu en ligne dans lequel le branding de la marque n’apparaît pas ou peu et traitant parfois même de l’actualité de la concurrence. A première vue, cela peut paraître complètement contre-productif. En effet, pourquoi les marques paieraient pour produire un contenu qui ne les met pas directement en avant ?

L’été dernier, L’Oréal a ainsi lancé en toute discrétion le site web FAB (pour Flair, Artistry, Beauty) traitant de l’actualité des professionnels de la beauté. Les contenus mettent sur un pied d’égalité les produits du géant de la beauté et ceux des concurrents, le nom du groupe n’apparaît nulle part… Ce choix peut sembler être un virage à 180° pour la communication de la marque, habituée à faire appel à des célébrités de premier rang vantant directement l’efficacité de ses produits. Finalement, il n’en est rien : comme le dit An Verhulst-Santos, Directrice Générale L’Oréal Produits Professionnel, « nous avons toujours dit que notre travail est de lancer des marques et des produits, mais aussi de promouvoir et d’endosser l’industrie de la beauté ». Et ce site web permet à L’Oréal d’incarner pleinement cette vision : son objectif n’est pas ici de vendre le plus de produits, mais plutôt de créer un engagement fort entre la marque et les passionnés de beauté. Apporter toujours plus de visibilité à la catégorie de la beauté elle-même, ce n’est pas dénué de sens lorsqu’on en est un des leaders, comme l’Oréal.

Revaloriser la plateforme de marque

Si beaucoup de marques ont su développer une plateforme de marque complète, très peu vont vraiment jusqu’à investir dans le contenu online (souvent non-commercial) nécessaire pour développer leur vision. Et c’est pourtant ce qui leur permettrait d’étendre la mission de leur marque en dépassant ainsi une simple dimension commerciale. Et c’est cette dimension qui continue souvent de définir les marques aux yeux du consommateur : selon une étude Viavoice, ils ne sont que 24% en France à croire qu’elles restent fidèles aux valeurs qu’elles prétendent défendre.

C’est une des raisons pour lesquelles Chipotle, enseigne américaine de fast-food tex-mex, est allée jusqu’à produire une web-série de 6 épisodes « Farmed and Dangerous », disponible sur Hulu. Le contenu a ici servi de porte d’entrée à la marque pour faire parler de ses engagements. La série a en effet généré un nombre important de retombées presse, ouvrant ainsi le débat sur la qualité des ingrédients servis dans la restauration rapide. Ce débat, en apparence non contrôlé par la marque, apparaît comme sincère auprès des consommateurs, qu’ils connaissent la chaîne de fast-food ou non. Il ne reste plus pour Chipotle qu’à apparaître comme une chaîne éco-responsable, ne servant que des ingrédients de qualité, via un dispositif de communication autour de la série TV (jeux-concours, PLV, social media…). Ou comment ouvrir et gagner le débat en une seule campagne.

Le trailer de « Farmed and Dangerous »

Atteindre une cible difficile différemment

Le milieu de la santé est très particulier : si 95 % des Français font confiance en leur médecin, ils ne sont que 49% à faire confiance aux laboratoires. Comment alors communiquer sans méfiance sur un médicament spécifique ? Le procédé est plutôt simple : créer des sites web traitant de problèmes de santé et des symptômes associés, sans pour autant pousser les médicaments qui permettent de les traiter. Ces sites web proposent au contraire aux personnes de parler de leurs symptômes directement avec leur médecin, qui lui représente une personne de confiance capable de prodiguer le meilleur traitement. Le laboratoire Merck a ainsi créé une campagne publicitaire redirigeant sur un site web qui invitait les gens à discuter avec leur médecin de leurs insomnies, le médicament du laboratoire permettant de traiter le problème (le BELSOMRA) n’étant jamais mentionné sur ce site web.

Dans certaines catégories, notamment celle du luxe, un contenu émotionnel faisant preuve d’une certaine prise de risque est souvent davantage efficace pour toucher le consommateur. De plus, les marques se doivent de montrer qu’ils ne sont pas de simples fabricants de beaux produits pour séduire des consommateurs exigeants. C’est ainsi que LVMH a lancé NOWNESS, un site web décrit comme « une plateforme vidéo qui diffuse en avant-première le meilleur des arts et de la culture du monde entier ». Certes, cette plateforme sert, occasionnellement, à diffuser les derniers films publicitaires du groupe. Cependant, il lui est également arrivé de diffuser des campagnes concurrentes, notamment celles de Calvin Klein ou de Converse. La véritable volonté de LVMH est ici d’entretenir une communauté fidèle autour de la thématique large de la culture. Et pourquoi ne pas proposer aux artistes les plus appréciés de la plateforme une collaboration pour la prochaine campagne du groupe ? En servant à la fois de sondeur de tendance, de testeur de concept et d’espace communautaire, ce site devient un investissement raisonné pour le groupe de luxe.

Plutôt que de forcer le consommateur à voir un contenu dont il n’a aucune envie, peut-être vaut-il mieux lui donner un contenu qui a vocation à lui plaire, et d’observer de quelle manière il interagit avec celui-ci, permettant alors de mieux le connaître et le comprendre.

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Le portail NOWNESS de LVMH

Identifier les besoins du consommateur

Les consommateurs sont souvent très réticents à céder leurs données personnelles, surtout lorsqu’ils savent qu’elles seront utilisées à des fins commerciales. Ainsi Johnson & Johnson, en rachetant Babycenter, un site d’information destiné aux parents d’enfants en bas âge et aux futurs parents, n’a jamais cherché à mettre en avant un quelconque produit de la marque. Au contraire, l’intention a été d’apporter le contenu le plus neutre possible afin d’attirer le plus de parent et ainsi en savoir plus sur cette population très sensible à l’impartialité du contenu. Le forum du site web propose alors un double intérêt : en plus d’être une plateforme d’interaction unique en son genre pour le groupe, il lui permet d’identifier les différents besoins des parents et même ceux des futurs parents.

Attiser la curiosité, sous conditions

Attention cependant à ne pas trop oublier la marque. Wren, une marque de vêtements à très faible notoriété, a ainsi lancé la vidéo « First Kiss », où des personnes ne se connaissant pas s’embrassent pour la première fois. Hormis la courte mention « WREN presents » au début de la vidéo, la marque s’efface complètement au profit du contenu. Certes, avec les 160 millions de vues qu’a aujourd’hui la vidéo, la fondatrice de la marque a pu se vanter d’une hausse des ventes de 14 000% peu après la campagne. Cependant, impossible d’accéder au site web ou à la page Facebook de la marque aujourd’hui : celle-ci semble définitivement avoir été fermée, prouvant que le succès n’a été que de courte durée.

« First Kiss » de WREN

Ce que semble avoir oublié Wren, c’est combien il est important de penser à une stratégie long-terme plutôt que de viser le plus grand nombre de vues à tout prix. Les internautes se sont souvent sentis trompés par le contenu, dont les protagonistes se sont avérés être des acteurs professionnels, et n’a ainsi exprimé aucun désir de suivre la marque sur les réseaux sociaux (à ce jour, le compte Twitter ne compte que 3300 abonnés). De plus, en cherchant à communiquer au plus grand nombre, la marque a généré beaucoup de ses vues sur une cible qui ne correspondait pas nécessairement à la sienne, et qui ne s’est pas intéressée aux futures collections de la marque. Enfin, la vidéo, au-delà du facteur choc initial, ne portait aucun message que la marque a essayé d’intégrer à sa plateforme.

Savoir créer le bon contenu non-brandé peut permettre de mener la conversation : alors que certaines marques se borneront à prouver que leur produit est le meilleur, celles qui donneront en plus des conseils d’utilisation ou qui deviendront un agrégateur de contenu lié à leur plateforme de marque prendront une longueur d’avance aux yeux du consommateur. En effet, créer une vraie conversation avec eux permet de leur prouver que vous êtes véritablement un expert de votre catégorie. Evidemment, cela ne veut pas dire oublier toute communication de marque, l’idéal étant de réussir à combiner les deux pour faire passer le bon message au bon moment.