06812_emotion-monitoring


Alors que les premiers objets connectés mesurant l’émotion, comme les bracelets Feel et Zenta, commencent à être commercialisés auprès des particuliers, nombre de start-ups proposent leurs algorithmes de reconnaissance des émotions ultra-perfectionnés, qui peuvent être utilisés aussi bien par les marques que pour analyser les discours politiques : nous sommes officiellement entrés dans l’ère de l’Economie de l’Emotion. En témoigne la croissance exponentielle du marché global de détection et mesure des émotions, qui devrait atteindre les 22,65 milliards de dollars d’ici 2020 (contre 5,66 en 2015)(1).

Et cette révolution technologique influence nos émotions qui se complexifient et deviennent omniprésentes, dans nos conversations criblées d’emojis, dans nos fils d’actualités sur les réseaux sociaux, dans nos playlists musicales en streaming ; et quand on ne se le demande pas nous-même, on nous demande ce que l’on ressent.

Ainsi, si les émotions ne sont pas un nouveau sujet pour les marques, les enjeux changent face à la révolution numérique et aux nouveaux usages : il ne s’agit plus seulement de booster la dopamine des consommateurs avec un unique message émotionnel, mais de créer des parcours qui utilisent avec pertinence un éventail plus large d’émotions. Dès lors, les nouvelles technologies des émotions semblent être une opportunité, en ce qu’elles nous permettent de lire et d’interpréter des émotions humaines de plus en plus complexes. Pourtant, on peut s’interroger sur le traitement des données récoltées, et leur efficacité : nous permettent-elles vraiment de créer un lien émotionnel plus fort avec les consommateurs ? Dans quelle mesure les nouvelles technologies liées à l’émotion peuvent-elles nous permettre de mieux les toucher ?

Etre à l’écoute des émotions pour s’intégrer avec plus de pertinence dans la vie des consommateurs

En réaction au ‘Polarity Paradox’, une tendance marquée par la recherche d’émotions fortes et polarisées, on cherche désormais à vivre un spectre plus nuancé d’émotions. Cette quête d’émotions plus mixtes et diversifiées est aussi liée à la recherche d’un mode de vie plus sain : les récentes études autour de l’émodiversité(2) ont montré qu’on est en meilleure santé émotionnelle et mentale lorsqu’on expérimente une variété d’émotions plutôt que seulement de la joie. C’est aussi pourquoi, alors que Coca-cola s’est pendant des années positionné autour du bonheur, ce type de message ne suffit plus. Les marques doivent faire appel à des émotions plus nuancées, complexes, comme le fait Airbnb autour du sentiment d’appartenance. Et si la tendance est à l’émotion nuancée, les usages digitaux poussent également les marques vers des messages adaptés aux différents moments et aux différentes émotions de la vie des consommateurs. Selon l’étude Yahoo « Receptivity of Emotions »(3), les publicités en ligne seraient 40% plus efficaces lorsque les consommateurs se sentent joyeux et optimistes. L’étude met en évidence l’existence d’un “bon” moment émotionnel (qui aurait lieu entre 11h et 14h) où la plupart des gens organisent leur quotidien, cherchent des réponses ou de l’inspiration ; ce faisant, elle soutient la tendance qui remet en cause la pertinence du targeting démographique et le triptyque “right person, right device, right time” dans le monde digital. C’est l’idée derrière la nouvelle approche de ciblage BEM (Behaviours, Emotion, Moments) qui propose en effet de s’éloigner des ciblages par âge, genre et géographie pour se concentrer sur l’état d’esprit du public. Selon Spotify, les moments émotionnels liés à la musique sont une opportunité pour les marques. Ses données d’écoute permettent en effet de détecter l’état d’esprit pour adapter les messages : ainsi, quelqu’un qui fait son footing, qui cuisine, ou encore qui écoute une playlist larmoyante, pourra être exposé à un message spécifique(4).

En parallèle, des start-ups comme Affectiva, Emotient ou Realeyes font leur apparition : elles utilisent l’intelligence artificielle et les technologies de reconnaissance faciale pour traquer les micro-expressions de nos visages et détecter la joie, la tristesse, la colère, la surprise… Et leurs algorithmes peuvent désormais lire certaines émotions mieux que les humains, par exemple lorsqu’il s’agit de détecter toutes les nuances derrière un sourire(5). Par ailleurs, les bracelets connectés comme Feel utilisent des biosignaux (rythme cardiaque, pression artérielle) pour construire un profil émotionnel du consommateur. Il mesure ses émotions tout au long de la journée, et va jusqu’à proposer des recommandations personnalisées, de conseils thérapeutiques à des activités sur-mesure pour améliorer son état émotionnel. Ces technologies peuvent aussi aider les consommateurs à clarifier leurs propres émotions. C’est ce qu’a réalisé Ebay en créant le premier magasin emotionally-powered à Londres, utilisant des technologies de reconnaissance faciale pour aider les consommateurs à choisir leurs cadeaux de Noël. C’est habituellement un moment de stress et d’indécision pour les consommateurs, qui peuvent souvent perdre la motivation après seulement 30 minutes de recherche sur Internet(6). Ebay les aide à distinguer quels produits – diffusés sur des écrans interactifs – leur ont le plus plu, et lève une barrière à l’achat.

Ainsi, ces nouvelles technologies de détection et de mesure des émotions semblent utiles pour diffuser des messages de façon plus pertinente. Mais la question de leur efficacité se pose, pour transformer les données mesurées en valeur et créer un véritable lien avec les consommateurs, ce qui reste le véritable enjeu pour les marques.

Au-delà des données : comment les technologies de l’émotion peuvent aider les marques à créer de la valeur sur le long terme

L’enjeu lié aux données récoltées grâce aux technologies de capture d’émotion est de parvenir à les transformer en insights. Les méthodes de tracking, utilisées depuis plusieurs années en neuromarketing, créent le débat autour de leur efficacité, car jugées imprévisibles : on mesure les expressions faciales ou les biosignaux, non les esprits, et ces réactions peuvent être dues à une raison extérieure. Par exemple, un client qui entre stressé dans un magasin sera susceptible d’être plus facilement contrarié, même si l’expérience n’est pas déceptive. Et si on n’a jamais aussi bien su ce que peuvent ressentir les consommateurs, les données ne suffisent pas à transformer l’expérience retail : il s’agit, comme a su le faire Ebay, de les coupler à un enjeu pour la marque et pour les consommateurs. A l’inverse, les nouvelles technologies peuvent être mises au service d’un insight pour créer un lien émotionnel avec les consommateurs. Lorsqu’on a un message fort à véhiculer, elle peut servir d’accélérateur. C’est le cas de l’expérience de réalité virtuelle réalisée par le New York Times et Google : pour raconter les histoires bouleversantes de trois enfants réfugiés, les marques ont tiré profit du potentiel empathique de la VR pour permettre aux lecteurs d’en ressentir toutes les facettes. Ici, la technologie a été l’élément de connexion idéal pour couvrir la crise des migrants qui pouvait paraître lointaine et pleine de contradictions. Ainsi, c’est quand elle vient répondre à une tension, et s’intégrer à un enjeu stratégique, que la technologie peut créer le lien émotionnel le plus fort.

Et pour maximiser l’impact émotionnel, la technologie en elle-même ne suffit pas : elle doit venir appuyer les forces créatives. Pour le trailer son app Earth, la BBC a réalisé une expérience : un algorithme compilait les moments provoquant les réactions émotionnelles les plus fortes de l’émission Earth pour créer la bande-annonce ; une autre était réalisée par un directeur artistique ; la dernière compilait les deux approches. C’est le troisième trailer qui a provoqué le plus d’émotion chez les spectateurs : la technologie de mesure a permis d’apporter de la nuance au travail du directeur artistique grâce aux données récoltées, tout en profitant de la sensibilité créative et narrative qu’un algorithme ne pourrait reproduire. La sensibilité humaine est enfin nécessaire pour réguler ces technologies. Tout d’abord, il faut garder à l’esprit les considérations éthiques que pourrait avoir le développement massif des technologies de mesure de l’émotion, notamment autour de la protection des données. Par exemple, dans un magasin comme ‘Future House of Loewe’, où capteurs sensoriels et caméras équipées de reconnaissance faciale se mêlent pour traquer les émotions des consommateurs tout au long de leur parcours, l’expérience peut paraître intrusive, presque inquiétante.

En effet, le terrain des émotions est si intime qu’un des enjeux principaux du développement de ces technologies reste la régulation pour éviter les dérives et pallier les inquiétudes.

Sources

(1) Globe Newswire, 2016

(2) « Emodiversity and the Emotional Ecosystem », Journal of Experimental Psychology http://hbs.me/1WJCk2e

(3) « The Receptivity of Emotions », Yahoo http://bit.ly/2niU61g

(4) « Spotify urges brands to embrace ‘streaming state of mind’ », Campaign, Nicola Kemp http://bit.ly/2pzHh39

(5) « We know how you feel », The New Yorker, Raffi Khatchadourian http://bit.ly/1IDyV9a

(6) « The world’s first emotionally-powered store from Ebay showed us how the brain works while Christmas shopping », Business Insider http://bit.ly/2oU6zs0