L’avènement du web 2.0 a permis l’émergence de nouvelles modalités d’expression. Cette évolution du web, permettant à tous les internautes de s’exprimer en ligne, a vu augmenter le nombre d’échanges, de propos, de conversations. Derrières ces participations : les datas, traces que le web, et surtout les plates-formes sociales, gardent en mémoire. Une quantité phénoménale d’avis, de statuts, de tweets, regorgeant d’informations que de nombreuses marques veulent exploiter via une discipline en plein essor : le social listening.

Les blogs, les sites médias, les forums, puis Facebook, Twitter, Youtube : toutes ces plates-formes d’expression, bâties autour des contenus générés par les utilisateurs, sont donc « sur écoute ». De nombreux outils spécialisés dans la captation d’informations sur les médias sociaux sont aujourd’hui disponibles afin de mieux connaître ce qui se dit sur un évènement, une marque, un produit. Pourtant, quelle place donner à ces outils ?

Depuis les balbutiements des premiers posts sur les forums ou les blogs, les médias sociaux ont évolué, tout comme le social listening. Une première période, de 2006 à 2009, a vu son utilisation centrée autour des communautés. La notion d’engagement, encore naissante, était alors travaillée par un social listener revêtant le rôle de community manager, qui voyait dans l’écoute des médias sociaux une méthode pour mieux y prendre la parole et engager les utilisateurs. A partir de 2009, à la suite de crises de réputation en ligne, la conception du social listening a évolué : les entreprises ont alors pris conscience que ne pas écouter les conversations des consommateurs pouvait mettre en péril leur image. Le temps de l’écoute pour une intégration du social dans les stratégies de marques a ainsi débuté, transformant le social listener en social strategist. Aujourd’hui, un nouveau constat s’est imposé : la quantité de data récupérable sur l’ensemble des plates-formes est telle qu’elle peut désormais être un apport extérieur en informations clés pour les marques. Le social listener est alors un data scientist qui doit faire parler les chiffres.

social media listening

Si ce rapide retour sur l’évolution des médias sociaux et de la place du social listening dans les stratégies ne se veut exhaustif et bien plus linéaire que dans la réalité, celui-ci permet de mettre en exergue deux points importants. D’abord, la quantité de données possiblement collectées est désormais phénoménale. Conséquemment, les missions qui incombent au social listening ont évolué, sont multiples et se superposent. Le constat est désormais celui formulé par Marcy Cohen, Vice Président et Senior Business leader du département communication international de Mastercard : “The data is only as good as the question you ask”. La pertinence du social listening passe alors par la juste définition des objectifs qui lui incombe dans la stratégie d’une marque. Retour sur 5 axes d’utilisation.

Monitorer : premier niveau de l’écoute des réseaux sociaux, sa pratique a vu se développer des outils de tracking, de filtrage et de restitution qui permettent désormais en un coup d’oeil d’obtenir un aperçu du volume de conversations. Mission première du social listening, le monitoring doit pourtant être pensé en fonction d’autres objectifs pour être efficace : ce sont eux qui définiront les pôles du web où scruter, ceux qu’il faut écouter, et ainsi s’assurer de la pertinence des remontées.

Répondre : si le monitoring permet d’écouter, alors il permet à une marque de savoir qu’on lui parle, et de répondre. Apparemment basique, ce second niveau d’objectif est pourtant devenu une priorité pour de nombreuses entreprises, et relève aussi bien de la gestion de crise que de la relation client, mettant en jeu la réputation de l’entreprise. Un exemple, certes ancien, mais devenu cas d’école, « Dell Hell » illustre cet enjeu. En proie à une crise d’image amorcée par un consommateur mécontent en 2005, Dell a su entendre les critiques et feedbacks négatifs qui se faisaient entendre sur la toile, et y répondre en lançant une campagne basée sur la transparence.

Engager : un niveau plus poussé du social listening, après l’écoute et la réponse aux sollicitations, permet à une entreprise d’être plus proactive et d’adapter ses prises de parole à ce qu’elle a su apprendre, en ligne, de ses consommateurs. Il s’agit alors de s’insérer dans les propos que l’on a entendu afin de créer et d’engager une conversation. C’est un des objectifs que s’est donné Mastercard avec son centre de social listening, « The Conversation Suite », basé à New York. Alors que l’organisation se positionne comme acteur du paiement électronique et des problématiques de paiement dématérialisé, celle-ci a observé qu’elle était simplement perçue comme une gigantesque entreprise de « carte de crédit ». Afin d’éduquer et de sensibiliser les consommateurs à ses valeurs et à son coeur de métier, MasterCard s’efforce de comprendre ce que pensent les consommateurs et à y adapter ses propos.

Dégager des insights : grâce à son apport en données, un objectif phare du social listening reste l’aide à la décision. Qu’il s’agisse d’identifier de nouveaux besoins pour adapter ses produits,de juger du bon ton d’une communication ou encore de détecter des signaux faibles pour améliorer ses services. C’est le parti-pris de la marque Nissan lorsqu’elle a lancé son véhicule électrique Nissan Leaf, sans le succès escompté dans un premier temps. Pour connaître la nature des barrières ressenties par les consommateurs face à l’achat, Nissan s’est alors tournée vers le social listening. Grâce au monitoring des conversations en ligne, la marque a alors pu mieux cerner les interrogations des utilisateurs quant à la durée de vie de la batterie, le coût de la charge ou encore la qualité de la conduite, mais également identifier les « test drives » comme réels leviers de conversations positives. La campagne « The Big Turn On » qui a vu le jour en 2013 a alors mis l’accent sur cet insight, encouragé l’essai du véhicule et mis en lumière les retours des propriétaires.

Outil digital désormais connu des marques, le social listening permet d’augmenter le panel d’informations disponibles et constitue alors une formidable opportunité pour les marques. Pourtant, le social listening nécessite de prendre du recul sur sa pratique et de bien définir les objectifs et la place que l’on veut lui donner dans une stratégie plus globale. C’est bien la pertinence stratégique qui doit primer sur la capacité à récolter et analyser une profusion de données.

Utiliser les possibilités quantitatives de cette écoute à grande échelle pour déterminer la validité d’un insight, ajuster une stratégie de communication, ou encore identifier les nouveaux besoins consommateurs : les usages et niveaux du social listening sont multiples. Cependant, le social listening n’est jamais plus efficace que lorsque qu’il est considéré comme un outil, et à ce titre ancré dans un processus plus complet de cadrage, de réflexion stratégique et d’une expertise qui sait l’y replacer.