La data est pleine de promesses : on attend d’elle qu’elle puisse enrichir la pensée stratégique, qu’elle soit un moyen de mieux connaître le parcours des consommateurs, d’être plus précis sur des insights, ou encore qu’elle permette de cibler avec plus d’efficacité… Si dans d’autres champs d’activité elle a déjà fait ses preuves (la santé, la sécurité, l’éducation etc.) son utilisation dans la publicité reste moindre ; et si plutôt que de la voir sous l’angle de la stratégie et des médias, nous essayons de développer le potentiel créatif qu’elle représente ?

Dans les faits, la data représente un ensemble d’information massif, varié et inexploité, avec lequel on peut jouer à l’infini : lorsque la donnée est associée à la création, elle n’est plus statique, elle est en mouvement, elle se croise et se décroise, elle se décompose, se hiérarchise, trouve une nouvelle orientation et se fait belle.

Dans l’univers de la communication, trois niveaux d’applications jusque là : tout d’abord dans l’exécution en mettant la data au service du message, ensuite dans le concept même de l’idée créative, et finalement en faisant d’elle un véritable instrument, allant parfois jusqu’à la création de nouveaux produits ou services.

Une exploitation visuelle au service du message

La data-visualisation est surement la forme la plus accessible que peut prendre la data. La création graphique permet de transformer une masse informe de chiffres en un objet visuel, simplifiant un raisonnement en offrant un regard plus digeste de la donnée.

Dans son opération « The Naked Espresso », la marque Breville avait décidé de faire la démonstration de la technicité de ses machines à café en la rendant visible : à chaque café produit, une illustration était instantanément générée selon des données techniques (gestion de la température, pression, timing…) puis imprimée sur des manchons pour tasses, montrant ainsi de manière très visuelle et émotionnelle la complexité de la machine.

L’utilisation de la donnée est d’autant plus pertinente lorsqu’elle est directement mise au service d’un message. Pour le lancement de Watchdog – un jeu vidéo ou l’on incarne un hacker – la data a joué un rôle central pour faire vivre le message « hacking is your weapon ». Au lieu de faire un site évènementiel « classique », le site de campagne « We are data » permettait aux internautes de naviguer dans Paris, Londres, et Berlin en exposant en temps réel les milliers de données publiques de ces villes (transport publique, CCTV, statistiques sociodémographiques, champs électromagnétiques, portables géo-localisés, wifi, photos instagram, tweets etc.). Une manière efficace de rendre visible l’open data, et d’interroger le pouvoir de celui qui aurait les moyens de contrôler toutes ces données.

Avec une transformation créative dans l’exécution, la data devient moins froide que des chiffres, et plus visuelle qu’un discours. Si l’enjeu ici est davantage de savoir quelle forme lui faire prendre, elle peut aussi être un élément de fond, se situant à la base de l’idée créative.

Une nouvelle palette de création pour la conception

En d’autres terme : concevoir la data comme une source d’inspiration créative, qui peut élargir notre champs de vision. Dans cette idée, IBM développe une méthode de « Computational creativity » pour aider les chefs à créer de nouvelles recettes. Un logiciel permettant de calculer les milliards de combinaisons possibles entre les ingrédients. A partir de ces propositions, les chefs vont pouvoir composer et réaliser un plat auquel ils n’auraient pas pensé instinctivement.
Il ne s’agit pas tant de remplacer la créativité par une machine, que de se servir de la data comme élément pour composer de nouvelles idées, effectuer des croisements inattendus.

British Airways a suivi ce même raisonnement pour leur campagne d’affichage digital « look-up »: à chaque passage d’un avion de la compagnie au-dessus du panneau de Picadilly Circus, une animation avec un enfant montrant du doigt l’avion se mettait en route, affichant en temps réel le numéro de vol et la destination de celui-ci.

L’intelligence de cette campagne se trouve dans la mobilisation et la connection des données disponibles. Ici, on comprend comment la data n’a pas été utilisée dans le processus stratégique, mais bien dans l’idée créative. La difficulté étant d’être averti des éléments dont on peut disposer pour créer, et de parvenir à les utiliser.

Une instrumentalisation de la data pour innover

La troisième application de la data est celle qui touche le plus à l’essence de la marque, car si dans les derniers cas on mobilisait la data au service de la marque, ici on va aller jusqu’à l’instrumentaliser pour créer des nouveaux produits ou services. La data a le pouvoir de rendre plus mince la frontière entre la communication et l’innovation.

En Allemagne, pour la période de Noël, Mercedes avait lancé l’opération « Tweetfleet » : une flotte de Mercedes équipée du « park assist » (un système permettant de détecter les places de parking inoccupées) générant automatiquement un tweet lorsqu’elle repérait une place libre. Ainsi en allant sur Twitter, les gens pouvaient trouver des places libres pour se garer, et en se géolocalisant, ils pouvaient y être guidés. Un nouveau service, qui fait office de campagne digitale (générant du trafic sur Twitter et du earned media), et qui permet une bonne utilisation de ces données qui chaque jour sont habituellement « perdues » par ces Mercedes.

Un autre exemple lié à l’automobile est celui des assureurs américains, et notamment de Statefarm. Aussi bien pour attirer une nouvelle clientèle que pour fidéliser ses clients les plus prudents, la marque développe un appareil permettant de récupérer les données de l’automobile pour dresser un profil plus précis du conducteur. Au lieu de se cantonner aux éléments classiques (âge, lieu de résidence, expérience, historique de navigation…) l’appareil permet d’avoir des données plus précises sur le type de conduite menée (vitesse moyenne, intensité et récurrence des accélérations, des freins, bon usage de la ceinture etc.). L’idée sous-jacente étant de faire payer moins aux conducteurs les plus prudents, ainsi qu’a ceux qui conduisent moins. Plus qu’une simple campagne de promotion, l’objet peut devenir une vraie raison de recruter de « meilleurs » clients, et s’il rencontre succès, il  touchera directement au modèle économique de la marque.

La question que pose ces diverses utilisations de la data dans la création est la suivante : peut on systématiser ces pratiques ? Ou comment éviter qu’il ne s’agisse là que de cas isolés ? Pour cela, on voit que dans chacun de ces cas un nombre d’éléments a été mis à plat : l’inventaire des types de data auxquelles on a accès, la mobilisation des datas produites par l’annonceur autant que celles qui sont publiques (réseaux sociaux, open data etc.). Cela peut jouer un rôle déterminant pour la stratégie notamment dans l’expression d’un brief créatif. Si elles sont pertinentes, formuler l’existence de cette data avec des mots, peut offrir un nouveau souffle à la création.