Avec l’essor du mobile et grâce aux progrès des technologies digitales – particulièrement en matière de 3D et de géolocalisation – la qualité de la réalité augmentée s’est largement améliorée ces dernières années, au même titre que sa valeur ajoutée en communication. Si l’expérience se prête particulièrement bien à l’univers du jeu vidéo, la réalité augmentée peut en effet s’avérer un outil précieux pour les marques et leur “brand utility”, notamment grâce à la généralisation des smartphones et des tablettes qui facilite son accès.

La réalité augmentée est un procédé qui permet de superposer des éléments virtuels 2D ou 3D avec le monde réel, offrant à l’utilisateur la possibilité d’être immergé dans un environnement mixte, en temps réel. Aussi, utilisée à bon escient, elle peut accroître l’impact d’un message, de par sa nature interactive qui permet de susciter l’attention. De nombreuses marques ont ainsi utilisé la réalité augmentée comme un vecteur d’intérêt à travers des happenings ou événements originaux et créatifs créant la surprise des passants. En mars dernier, Pepsi Max installait ainsi des écrans, caméras et modules informatiques dans un certain nombre d’abribus de Londres. En regardant par la vitre de ces abribus, les passants pouvaient assister au crash d’une météorite ou une invasion extraterrestre au beau milieu de la rue. Autant de scénarii catastrophes qui n’étaient en réalité que des animations en réalité augmentée, conçues pour faire vivre au passant une expérience “sensationnelle” dans le cadre de la campagne “unbelievable” de la marque de soda.

Mais la réalité augmentée peut également devenir un dispositif ingénieux d’aide au choix pour les consommateurs, désormais capables “d’essayer” les produits, levant ainsi l’un des freins majeur de l’achat sur internet. Ikea est l’une des premières marques à avoir su exploiter le potentiel de la réalité enrichie pour le mettre au service de ses clients. Un procédé particulièrement pertinent pour le marché du mobilier quand imaginer ce que les meubles pourraient rendre chez soi est souvent difficile. Grâce à l’application mobile utilisée de pair avec le célèbre catalogue de la marque suédoise, les utilisateurs peuvent en effet, depuis l’année dernière, visualiser une centaine de meubles directement dans leur salon ou dans la pièce de leur choix. La réalité augmentée permet ici d’aider le client à évaluer les dimensions ou à mieux visualiser les couleurs et lui éviter ainsi de regretter l’achat d’un canapé qui jure avec les rideaux ou qui s’avèrerait inadapté à son salon. Un dispositif que l’on retrouve de manière assez similaire dans l’application mobile de Castorama qui permet, elle aussi, de simuler la présence des meubles dans son appartement.

Qui, en effet, ne préfère pas essayer un produit avant de l’acheter ? À moins que celui-ci ne soit échangeable ou remboursable très facilement ? Mais ce n’est pas le cas de la marque suédoise qui refuse de reprendre les articles déballés ou assemblés par le client. Une politique de retour assez dissuasive pour une marque qui vend des meubles en kit, le client étant en effet moins enclin à acheter un meuble s’il sait qu’il ne pourra pas le changer. Enfin, ce dispositif de réalité augmentée a également permis à la marque de poursuivre la transition, ou plutôt la réinvention de son emblématique catalogue papier sur le digital. Intégrant celui-ci dans les nouveaux usages numériques plutôt que de le marginaliser ou de le cannibaliser, la réalité augmentée lui a au contraire apporté une véritable valeur ajoutée.

S’il est possible d’essayer un produit lors d’un achat en magasin – le voir de près ou l’avoir en main pour en vérifier la fabrique, les détails, parfois les fonctionnalités, ou simplement pouvoir le porter s’il s’agit d’un vêtement – il est souvent beaucoup plus difficile de se faire une opinion concrète sur un article trouvé sur un site de vente en ligne. Le e-commerce et le m-commerce requièrent donc particulièrement la mise en place de dispositifs d’aide au choix afin de convaincre les internautes indécis, parfois sceptiques quant à l’aspect réel d’un produit par rapport à sa représentation en photo. C’est d’ailleurs de cette volonté d’évaluation physique et matérielle d’un produit qu’est né le phénomène du showrooming, les consommateurs se rendant en boutique pour observer un article avant de l’acheter en ligne, souvent moins cher grâce à des comparateurs de prix.

Pour lever ce frein à l’achat, les pure players de la mode et du prêt-à-porter, comme RAD ou ASOS, proposent des solutions simples, rapides et gratuites de retour d’articles. Le client peut ainsi commander un tee-shirt sans l’avoir essayé, mais le renvoyer gratuitement si celui-ci ne lui convient pas. D’autres acteurs vont plus loin dans cette logique “d’essayage”. C’est le cas de la marque de lunettes Warby Parker qui propose un service d’essai, le “Home try-on program” : le client choisit 5 paires de lunettes qu’il reçoit gratuitement chez lui et qu’il peut essayer pendant cinq jours. Il lui suffit ensuite de commander en ligne le modèle qu’il préfère et de renvoyer, toujours gratuitement, les cinq paires à la marque. Dans ce contexte de l’aide au choix par un test du produit, la réalité augmentée vient apporter une nouvelle solution virtuelle.

Si dans le prêt-à-porter, les initiatives ont été nombreuses, elles n’ont pas forcément toutes été réussies ni concluantes. Les technologies n’ayant pas été suffisamment performantes et l’expérience d’essayage virtuel étant bien souvent décevante. Par ailleurs, ces initiatives d’essayage virtuel étaient bien souvent installées en magasin, ce qui pouvait certes créer de l’interaction et donc susciter l’intérêt et la curiosité des clients, mais ne pouvait pas remplacer l’intérêt d’un véritable essayage, certes plus long mais plus efficace.

Cependant, grâce aux récents progrès de la qualité de la réalité augmentée plus performante et plus crédible qu’auparavant, cette dernière peut permettre aux internautes d’essayer virtuellement les produits avec plus de réalisme, directement depuis leur ordinateur ou depuis leur mobile ou tablette. L’un des facteurs du succès croissant de la réalité augmentée est d’ailleurs son assimilation du mobile. L’adoption massive des smartphones étant un terrain idéal pour cette technologie qui permet d’enrichir le réel selon des informations contextuelles et géolocalisées, tandis que la mobilité elle-même participe à la crédibilité de l’expérience. Une fois testés, les produits peuvent être achetés directement en ligne, sans avoir besoin de se rendre en boutique ou sans prendre le risque d’une commande à “l’aveugle” qui pourrait s’avérer décevante.

Le meilleur exemple de cette nouvelle génération d’essai en réalité augmentée, est sans doute l’application Make up Genius de L’Oréal. Si cette nouvelle application a beaucoup fait parler d’elle, c’est en effet parce qu’elle parvient à faire en mieux, ce que beaucoup d’autres marques de cosmétiques ont tenté de faire avant elle, c’est-à-dire permettre aux consommatrices d’essayer virtuellement un produit de maquillage.

Grâce à un effet “miroir augmenté” particulièrement réussi, l’utilisatrice peut essayer les produits de la marque sur son propre visage de manière très réaliste tandis que la dimension ludique de l’application peut lui donner envie de découvrir des produits vers lesquels elle ne se serait peut-être pas spontanément tournée en magasin, les consommatrices de maquillage choisissant bien souvent les mêmes produits, par habitude ou manque d’inspiration. L’utilisatrice peut ensuite acheter les produits qui lui plaisent, directement depuis l’application, ce qui facilite considérablement son parcours d’achat.

A l’heure où l’achat en ligne se fait de plus en plus sur le mobile (66% des ventes e-commerce au niveau mondial sont effectuées sur des tablettes et des smartphones), la réalité augmentée, particulièrement adaptée à ce format, peut devenir un driver d’achat très intéressant pour les marques. La réalité augmentée connaît en effet de nouveaux usages de plus en plus tournés vers des objectifs d’utilité et d’aide au choix, et de moins en moins vers de simples effets spectaculaires ou gadget. À l’aube des Google Glass et du rachat d’Occulus Rift par Facebook, la réalité augmentée et la réalité virtuelle vont-elles devenir un nouveau standard en communication? Affaire à suivre…