Mis bout à bout, les plats postés séparément par la marque américaine de papier aluminium forment comme une immense table sans fin. Par ailleurs, chaque plat renvoie à un compte instagram dédié, dans lequel une dizaine de photos expliquent la recette et les ingrédients utilisés.

Le premier intérêt pour la marque est de passer d’un sujet qui n’intéresse personne – le papier aluminium – à un sujet qui intéresse tout le monde –la nourriture. Surfer sur l’un des sujets les plus populaires sur instagram (198 millions de mentions pour le #food, 64 pour le #foodporn) est un moyen pour elle de se connecter avec un segment clé, les mères « digital savy », et de construire de la présence à l’esprit sur cette cible a priori peu intéressée par les comptes instagram de marques de produits de base.

Mais l’intérêt ne s’arrête pas là. Ces photos « foodies » suggèrent en effet de nouveaux usages du papier aluminium, plus valorisants que celui de simple enveloppe pour les restes, en montrant comment le produit phare de Reynolds peut être utilisé dans des plats créatifs et de qualité. Par ailleurs, la marque en profite également pour mettre en avant ses produits « solutions » moins fréquemment utilisés, comme les films de cuisson ou les moules.

Reynolds passe donc du statut de producteur de papier aluminium, à celui de partenaire pratique et inspirant pour les mères millennials qui veulent faire des plats créatifs sans s’embarrasser d’un nettoyage laborieux.  Ce cas illustre la manière dont une marque peut échapper aux pesanteurs d’un produit commoditisé en se reconnectant à un sense of purpose plus profond.

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