Pour accompagner la sortie de quatre nouveaux parfums de chocolat, le fabriquant artisanal Scharffen Berger lance à San Francisco une campagne de communication étroitement liée aux médias sociaux. Elle met en scène les consommateurs de la marque à travers 50 écrans d’affichage numériques répartis sur les abribus de la ville.

Grâce à ces écrans, les consommateurs peuvent participer à cette campagne interactive en postant simplement un selfie sur Instagram avec le hashtag #WonderfullyComplicated. S’ils sont sélectionnés, leurs photos se voient attribuées trois adjectifs aléatoires. Elles sont ensuite diffusées dans toute la ville via ces écrans d’affichage, faisant du consommateur la star de la marque.

Avec la campagne #WonderfullyComplicated, Scharffen Berger place ses clients au coeur de la stratégie de communication, ce qui lui permet d’établir avec eux une connexion directe.

Le choix d’Instagram n’est en outre pas anodin : c’est le réseau qui croît le plus vite en 2014. Les jeunes femmes qui l’utilisent sont diplômées, cultivées, et y partagent volontiers leurs coups de cœur avec leurs amis et famille. Elles concordent parfaitement avec la cible de Scharffen Berger, d’autant que la nourriture fait partie des topics les plus partagés sur Instagram. Elle exploite dans cette campagne le paradoxe qu’il y a entre l’apparente simplicité du goût du chocolat et la complexité des nuances qui le composent. Elle met en outre en perspective la personnalité de ceux qui le mangent, elle aussi « merveilleusement compliquée ».

Avec des phrases comme « Je suis sombre, épicé et mystérieux », le chocolatier rend autant hommage aux différents goûts de ses barres de chocolat qu’à ceux qui les mangent. Ce qui fait la force de cette campagne, c’est la simplicité de sa mécanique. Elle laisse ainsi la barre à la créativité des habitants de San Francisco.