Un internaute peut voir une publicité sur ordinateur, visiter le site de la marque sur son smartphone et acheter le produit associé en magasin. Comment tracer le parcours client dans un écosystème digital aussi fragmenté ? Les cookies comptabilisent un nouveau visiteur à chaque nouvelle session mais ne permettent pas d’attribuer à un même utilisateur plusieurs connexions passant par différents appareils. Start-ups et réseaux sociaux entrent en lice pour pallier cette inaptitude avec plus ou moins de précision, mais les solutions offrant une vision à 360° ne sont jusque-là pas à la hauteur des résultats attendus. Quels sont les enjeux du tracking cross-canal pour les annonceurs ?

Vers une vision holistique du digital

Les consommateurs évoluent dans un environnement digital complexe et fragmenté, où il devient de plus en plus difficile de faire remonter des informations. L’ordinateur est loin d’être l’unique voie d’accès à Internet, car chaque individu est connecté via une multitude d’appareils (laptops, smartphones, tablettes, wearables…). Sur mobile, la navigation ne se concentre pas sur un seul navigateur (Safari, Chrome…), mais se disperse également à travers plusieurs applications.

De plus, les sessions ne sont pas linéaires dans le temps. Une personne qui s’apprête à prendre un train, par exemple, peut effectuer une recherche à son domicile depuis un ordinateur pour consulter des horaires, puis acheter son billet quelques heures plus tard via une application mobile sur son smartphone. Entre temps, il s’agit toujours du même utilisateur, mais les outils d’analyse standards ne permettent pas de relier plusieurs actions réalisées par un même individu sur différents devices. « Sur mobile, les cookies fonctionnent sur le navigateur de Google (Chrome) ainsi que sur son système d’exploitation, mais pas sur les innombrables applications dont se servent les consommateurs », explique Are Traasdahl, fondateur d’une start-up spécialisée dans le tracking cross-device.

Les éditeurs web et les plateformes peuvent apporter une réponse partielle à ce manque de visibilité en demandant aux internautes de s’identifier avant qu’ils ne commencent à interagir avec les contenus. Facebook et Twitter peuvent ainsi suivre les parcours à l’intérieur de leurs plateformes aussi bien sur ordinateur que sur les terminaux mobiles. Pour ne pas perdre la trace de leurs utilisateurs quand ceux-ci cliquent sur les liens qui apparaissent dans leurs fils d’infos, ces plateformes ouvrent la plupart des contenus sur des pages affiliées à leurs applications. Un internaute connecté à l’appli Facebook peut par exemple lire un article de sport édité par un tout autre média sans pour autant quitter le réseau social.

Une autre solution, explorée par une poignée de start-ups, consiste à identifier par les probabilités des foyers hébergeant un ensemble d’appareils. À partir d’informations agrégées concernant des publicités diffusées sur smartphones, tablettes et ordinateurs, des modèles statistiques sont dressés pour déterminer quel appareil correspond à tel ou tel utilisateur. Mais pour être précis, de tels procédés requièrent énormément de data. À titre d’exemple, la start-up Tapad basée à New-York collecte chaque mois plus de 250 milliards de données telles que les adresses IP, les appareils, les applications ou les navigateurs associés aux publicités diffusées.

À ce jour, Facebook, Twitter et Google+, disposant d’un système d’identification à l’entrée, sont les mieux placés pour apporter une solution à l’après-cookie. Le nombre d’utilisateurs sur ces plateformes leur permet de toucher une très large audience sur tous les supports lorsqu’ils adoptent le modèle du serveur publicitaire. Avec le lancement d’Atlas, Facebook promet un ciblage plus précis basé sur les informations fournies par les comptes de ses utilisateurs. On passerait donc des cookies à un marketing centré sur les personnes.

« Mobile is getting a quarter of people’s time, but ad budgets are at 10 or 11%. »
Sheryl Sandberg, Facebook

L’opportunité d’un marketing omnicanal

Faute de technologies efficaces, le mobile reste un point aveugle pour les marketeurs. Difficile de déterminer à quel niveau du « purchase funnel » se trouvent les consommateurs quand ils sont sollicités sur un terminal mobile. C’est ce qui expliquerait la frilosité des investissements publicitaires sur smartphones et tablettes, bien que ces supports dépassent désormais l’ordinateur en nombre d’utilisateurs. Le tracking cross-canal permet pourtant de mesurer l’impact des messages et plus largement, de passer à un marketing omnicanal plus profitable.

94,5% des ventes dans le commerce de détail se font en magasin selon la Fevad. Mais les annonceurs ont toujours beaucoup de mal à évaluer l’impact de la publicité digitale sur les ventes offline. Avec le lancement d’Atlas, Facebook promet de combler cet écart. Il suffit qu’un client, après son passage en caisse, accepte de donner une adresse mail. Si celle-ci correspond à un compte Facebook, le réseau social peut déterminer à quel endroit et à quel moment le client en question a vu la publicité sur le web.

Sur mobile, la géolocalisation permet aux annonceurs d’acheminer leurs publics-cibles vers les points de vente physiques en leur adressant des formats publicitaires « in situ ». Là encore, la complémentarité des canaux peut être décisive. Après avoir observé les comportements de ses clientes sur son site mobile, la chaîne de magasins Macy’s a réorienté ses dépenses marketing pour optimiser les chances de conversion en actes d’achat2. L’analyse des données a fait apparaître un insight simple : les clientes veulent à tout prix trouver le produit qui leur faut pour pouvoir ensuite l’essayer. Les formats d’inventaires localisés proposés par Google permettent à Macy’s d’exposer les modèles disponibles dans le magasin le plus proche quand une cliente effectue une recherche en situation de mobilité. « Nous avons pu établir que chaque dollar investi dans le search nous rapportait 6 dollars de plus en magasin », explique Serena Potter, vice-présidente du groupe.

Dans leurs parcours d’achat, les consommateurs naviguent à travers les supports, mais il n’y a pour autant pas d’interruptions. Ils ne distinguent pas non plus les formats, car leur intérêt pour un produit peut aussi bien passer par un tweet que par une vidéo ou un bon référencement, si ce n’est les trois à la fois. La séparation des dépenses marketing en différents silos (search, vidéo, display, mobile etc.) est donc en inadéquation avec la continuité des parcours.

En Australie, le constructeur automobile Kia, captant seulement 3% des parts de marché, cherchait à tirer parti d’une vision holistique des parcours client3. Les publicités ayant longtemps été diffusées via différentes régies, chacune d’entre elles récoltaient des données séparées sur les mêmes consommateurs. En se servant d’un seul tag HTML pour assurer le suivi de toutes les conversions sur son site web, Kia ne fait plus remonter les informations en plusieurs silos, mais s’appuie sur une vision agrégée de ses clients. Une démarche qui a valu à la marque de baisser le coût par action de 30%.

Un ciblage plus fin et des contenus plus pertinents

La personnalisation des médias oblige à pratiquer un ciblage toujours plus précis et pertinent. Mais pour beaucoup d’internautes, la réalité du tracking est de voir leur navigateur saturé de bannières faisant la promotion d’une paire de chaussures après avoir ouvert une page sur un site de e-commerce. La publicité digitale est alors ressentie comme intrusive, a fortiori si l’internaute a déjà acheté les chaussures en question depuis plusieurs semaines. Mais un retargeting efficace porté par une vision holistique des utilisateurs permettrait d’affiner la diffusion des contenus. Tom Philipps, fondateur de la start-up Dstillery4, pionnière dans le tracking cross-canal, affirme « si nous faisons bien notre métier, les gens ne se rendent même pas compte qu’ils sont tracés, la publicité fait simplement sens pour eux ».

Plus que sur tout autre support, la diffusion des publicités doit être maîtrisée, même si la remontée d’informations y est particulièrement compliquée. Le nombre de sollicitations d’un individu doit pouvoir être limité. Sur ordinateur, les cookies permettent d’identifier un visiteur et donc de préciser un nombre maximum d’affichage pour une création publicitaire, mais sur smartphones et tablettes, la saturation des messages est fréquente. Tout l’enjeu est de pouvoir créer de la valeur plutôt que d’en détruire.

Surtout, une campagne qui se focalise sur les internautes dans la cible a plus de chances d’aboutir aux résultats attendus. Or encore une fois, les interactions avec les contenus se font à tous les niveaux : l’engagement peut commencer sur ordinateur et se poursuivre sur tablette. Étendre le reciblage spécifiquement à des nouveaux prospects ou, au contraire, s’adresser à une cible déjà engagée aussi bien sur ordinateur que sur les terminaux mobiles est un atout décisif pour les annonceurs.

Par exemple, l’organisme Brand USA cherche à promouvoir les voyages touristiques à destination des Etats-Unis5. Sachant que 80% des consommateurs utilisent Internet pour trouver leur prochaine destination, aussi bien chez eux ou au travail qu’en situation de mobilité, il est important d’être présent sur tous les supports. Jiri Maroussek, à la direction du digital de Brand USA, explique : « Nous voulons proposer une expérience ininterrompue à nos clients potentiels, diffuser des contenus sur tous les points de contact tout en les adressant aux bonnes personnes. » En distribuant ses publicités via le réseau Google Display (Youtube et Google+), Brand USA a pu suivre le parcours de ses prospects sur tous les supports et adapter les contenus en fonction du niveau d’engagement. « Chaque personne qui se rend aux Etats-Unis organise son voyage à sa guise, c’est pourquoi nous espérons pouvoir personnaliser nos publicités ». Un modèle de créations publicitaires sur-mesure, donc.

Tracer les internautes sur tous les supports y compris sur mobile, qu’ils accèdent au web via un navigateur ou qu’ils se connectent à l’intérieur des applications, relève encore de l’expérimentation. Mais la distinction des investissements publicitaires réalisés sur différents écrans semble en décalage avec la réalité des consommateurs, pour qui l’expérience sur le web est ininterrompue. Le nouveau défi pour les annonceurs est de pouvoir réconcilier les parcours pour pouvoir adresser les bons messages.