4 millions de dollars les 30 secondes, c’est le coût d’un ticket d’entrée investi par les marques qui n’ont pas voulu manquer le rendez-vous sportif télévisuel live le plus important de l’année aux Etats-Unis. Mais cette année, l’intérêt des marques s’est plutôt concentré sur leur capacité à rentabiliser au maximum leurs investissements en engageant les millions de téléspectateurs de leurs spots TV sur leurs mobiles ou tablettes et les réseaux sociaux.

Ces stratégies de second écran et social media ont commencé à émerger en 2012 pour devenir incontournables aujourd’hui. A l’époque, moins de 10% des publicités télévisées du Super Bowl contenaient un hashtag. En 2013, c’était plus de 50% des pubs qui en comportaient. En 2014, les mentions de hashtags auraient dépassé celles des URL de sites web.

Les tendances qui alimentent ce phénomène sont multiples. Dans un contexte de diminution générale du pouvoir d’attraction de la TV, d’émergence du visionnage en différé, les événements incontournables comme les grands événements sportifs capables de rassembler des millions de téléspectateurs en direct deviennent plus intéressants pour les marques. Mais l’augmentation du coût de leur présence lors de ces événements live incitent les annonceurs à vouloir plus qu’une simple explosion de branding de 30 secondes, notamment en convertissant cette audience audiovisuelle en une audience social media. Et la plupart utilisent la mécanique simple du hashtag pour engager les consommateurs sur leurs plateformes social media préférées comme Facebook, Twitter ou Instagram. Le hashtag est l’aimant autour duquel une marque peut condenser la conversation et permet de créer le lien vers la marque et ses contenus.

L’objectif des marques est alors de réussir à prolonger l’influence qu’elles ont payé au prix fort au-delà de ces 30 secondes. Quand on sait que les visites et pages vues des sites web des marques qui annoncent lors du Super Bowl augmentent de 20% le jour du match et que ces sites ont un trafic supérieur à la moyenne pendant près d’une semaine après le match, l’enjeu est important. Souvenons-nous de la réactivité dont avait fait preuve Oreo l’année dernière avec un tweet inspiré lors de la coupure de courant pendant la finale 2013 du Super Bowl. Un tweet dont le succès n’est pas passé inaperçu auprès des marketeurs social media et qui a certainement contribué à les inciter à déployer des stratégies sociales plus poussées en 2014. C’est ce qu’a notamment tenté de faire Jaguar avec un spot de 60 secondes, à la mi-temps, dans le cadre de sa campagne Good to be Bad dont l’objectif était de renforcer son statut de challenger sur le marché américain. Plus que le spot lui-même, c’est l’effort de la marque sur les médias sociaux qui est intéressant. Du début du match jusqu’à l’annonce du score final, une équipe de 30 personnes, en plus des spécialistes d’agences social media et des représentants de Twitter, Facebook et Google, tous rassemblés dans un centre de contrôle, étaient présents en ligne pour interagir et engager les téléspectateurs sur les canaux sociaux pendant que la marque poussait son message en TV. Car l’objectif pour Jaguar était bien d’être là où les consommateurs sont, c’est-à-dire pas seulement devant leur TV mais aussi connectés avec leurs mobiles ou tablettes, et d’initier une conversation one-to-one en temps réel avec eux.

Loin de se contenter de ces activations sur les médias sociaux, les marques analysent également les données qu’elles remontent des canaux et plateformes où elles interagissent. Jaguar était ainsi capable de voir quels tweets avaient le plus d’influence sur les fans de la marque et les clients potentiels. Ils contrôlaient également et plus largement les conversations autour du match lui-même, achetant des mots clés pour pousser les tweets de la marque et accroître leur reach. Avec l’espoir que les consommateurs qui ont initié une conversation lors de la finale ont d’une certaine manière exprimé un intérêt pour la marque qui pourrait se transformer en visites en concession…
De même, Audi a déployé un dispositif de communication en temps réel conséquent avec une war room social media sur les côtes est et ouest des Etats-Unis, autour de son 60 secondes Doberhuahua mettant en scène de manière originale l’absence de compromission du constructeur. Elle a également innové avec une activation sur Snapchat, la stratégie consistant à cibler pendant cette journée ceux qui ne s’intéresseraient pas au match, avec des « snaps » dans la veine humoristique de sa campagne TV et à l’unisson des activations sur Facebook, Twitter et Instagram grâce au hashtag #StayUncompromised.

Mais le Super Bowl n’est pas que l’opportunité d’une journée mais bien l’occasion d’engager la conversation sur plusieurs semaines, en amont et en aval du spot TV dont le rôle est d’activer l’audience pendant l’événement et qui n’est qu’un élément d’un dispositif plus large.

H&M a par exemple commencé sa campagne plusieurs jours avant le Super Bowl en donnant la possibilité à ses fans de choisir la fin du spot publicitaire avec David Beckham en votant via 2 hashtags #covered ou #uncovered .

Dans le même ordre d’idée, plus de la moitié des annonceurs du Super Bowl soit une trentaine de marques avaient déjà diffusé leurs publicités sur le web avant le match. La plateforme de prédilection pour cet exercice est alors YouTube. L’exemple du spot Puppy Love de Budweiser et son #BestBuds est éloquent puisqu’avant la finale, celui-ci avait déjà accumulé plus de 34 millions de vues sur YouTube, devant Hyundai qui totalisait 12 millions de vues avec le spot Nice et son #NiceHashtag, ou le Wings de Volkswagen (hastag #VW) qui affichait 9 millions de vues au compteur… C’est à se demander si la publicité de Budweiser dont le personnage principal est un chiot n’a pas d’abord été pensée pour une audience en ligne friande d’histoires pouvant attendrir jusqu’aux fans de football et de bière les plus irréductibles… Non satisfait de son succès sur YouTube, le chiot de Budweiser avait d’ailleurs ouvert 2 jours avant la finale son propre compte twitter @BudweiserPuppy.

La grand-messe de communication du Super Bowl est représentative de la mutation profonde des stratégies de communication des marques. La publicité descendante à l’attention d’une audience passive évolue vers une communication publicitaire et une expérience de marque plus interactive.
La publicité traditionnelle renvoie ici les consommateurs vers les réseaux sociaux où des actions plus personnalisées peuvent prendre forme auprès d’une audience qui se retrouve alors à un clic de la transaction. Et si le Super Bowl reste le roi des événements et la TV la reine des supports de communication publicitaire, c’est le support mobile qui se positionne aujourd’hui comme un héritier tout désigné. Une étude de Harris Interactive pour l’IAB montrait ainsi que sur la centaine de millions d’américains qui regardent chaque année le Super Bowl, plus de la moitié comptaient utiliser leurs smartphones pendant le match pour discuter via sms, emails ou messages instantanés, ou poster des messages et photos du match sur les réseaux sociaux. 4% pensaient même regarder le match sur smartphone puisque que c’était la première année que le Super Bowl était diffusé en direct sur mobile grâce à un partenariat exclusif avec Verizon…

Au-delà, c’est la question de l’efficacité même des stratégies utilisant ces grands événements live qui est posée au regard de leurs coûts. S’il y a un intérêt indubitable en terme d’audience captive touchée à communiquer pendant de tels événements majeurs, encore faut-il émerger de la concurrence qui s’y bouscule. Qui d’Audi, Jaguar, Chevrolet, Kia, Toyota, Hyundai ou Volkswagen se sortira le mieux dans la catégorie automobile traditionnellement très compétitive du Super Bowl ? L’impact créatif devient certes un élément indispensable pour être vu et mémorisé. Mais montrer sa puissance d’investissement media ou prouver sa supériorité créative ne sont pas des arguments suffisants pour un annonceur. Comme le montre la plupart des stratégies des marques présentes au Super Bowl, il devient ainsi nécessaire de développer de campagnes cross-canales à fort potentiel de earned et owned pour engager l’audience au-delà du spot publicitaire qui n’est qu’un tremplin pour l’amener plus loin dans le funnel d’achat (considération, intention d’achat…) et vers des objectifs plus business.