Le distributeur discount américain s’offre 20 pages de publicité dans l’édition du mois de septembre de Vogue. Les visuels sont des re-créations de couvertures mythiques du magazine avec des produits Target, et peuvent être scannés avec Shazam afin d’accéder à des contenus exclusifs, et surtout les acheter immédiatement.

Cette opération a pour principal objectif de permettre à Target de se distancier de son image « discount » en améliorant la qualité perçue de ses produits. L’application des codes du luxe à des produits accessibles à travers une direction artistique ambitieuse, des photographes prestigieux (Tim Walker) et des modèles connus (Karen Elson, Edie Campbell), rappelle les campagnes H&M. Elle permet à Target de s’insérer sans friction dans la ligne éditoriale du magazine de mode américain.

L’innovation principale réside cependant dans l’activation digitale et mobile. Un call-to-action invite le lecteur à « shazamer » la publicité pour découvrir la couverture de Vogue dont elle est inspirée, et accéder au making-of de la campagne. Une fois redirigé sur le site dédié et en plus des contenus proposés, un bouton « shop now » permet d’acheter directement une sélection de produits. En raccourcissant le nombre d’étapes qui séparent la visualisation de la publicité de l’achat du produit montré, Target transforme ses prints en un levier de vente, à l’image des possibilités offertes par les boutons « buy now » de Facebook et Twitter. « La possibilité d’être à un clic d’un produit que nous vendons est essentielle », déclare le directeur créatif de Target.

Une campagne qui montre comment les possibilités créatives et commerciales offertes par de nouveaux formats interactifs permettent de dépasser l’opposition entre « branding » et « direct response », et réconcilier des objectifs d’image et de vente.

Plus d’infos : http://vogue.cm/1TU6yPa