Au Royaume-Uni, Tesco a choisi d’installer dans ses stations-service des écrans permettant de scanner le visage des clients qui passent en caisse.

Cette technologie de détection faciale proposée par les sociétés Amscreen et Quividi permet de diffuser des contenus publicitaires en temps réel adaptés à leurs profils. Le dispositif prend en compte le moment de la journée et mesure également le temps passé par les clients à visionner la publicité.

A l’heure actuelle, le dispositif ne conserve aucune donnée ou enregistrement vidéo des personnes scannées et n’est pas en mesure d’identifier précisément une personne (la reconnaissance faciale) mais uniquement de déterminer un profil démographique (soit le sexe et une tranche d’âge). Il est donc désormais possible pour une marque de qualifier et quantifier les individus en contact avec son spot publicitaire et d’en mesurer les effets sur les ventes. Un tel dispositif pourrait également permettre à une marque de rebondir sur le passage en rayon d’un client en lui proposant instantanément un coupon de réduction par exemple, à l’image de Mondelez et son projet de « Smart Shelf » installé dans les supermarchés américains d’ici 2015.

Pour un distributeur comme Tesco, tout l’enjeu repose sur l’exploitation des données qu’un tel système permet de recueillir, afin d’enrichir l’expérience d’achat de ses clients. A terme, être capable d’identifier précisément ses clients, sans action particulière de leur part lorsqu’ils entrent en magasin, permettrait de reconnaître les clients fidèles et de mieux personnaliser les offres les plus susceptibles de les intéresser en fonction de leurs habitudes de consommation. Il restera néanmoins à résoudre le problème de protection de la vie privée par l’obtention du consentement explicite des clients. On peut alors imaginer une demande d’autorisation liée à une demande d’acquisition de carte de fidélité…