La boutique emblématique de Topshop d’Oxford Circus, à Londres, s’est offerte une vitrine étonnante pour célébrer le « Unique Topshop Show 2014 » de la marque : un système immersif à 360° pour assister au défilé comme au premier rang.

Grâce à un jeu concours invitant à proposer un look de la marque sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #Topshopgoesvirtual, 5 privilégiées ont été sélectionnées pour revêtir les casques de réalité augmentée disposés dans la vitrine. Ainsi, elles ont pu partager le premier rang d’un défi lé « select » aux côtés de personnalités de la mode, mais également s’offrir un petit tour dans les backstages de l’événement au coeur du Tate Modern Museum, le tout en réalité virtuelle.

La marque n’en est pas à sa première opération mêlant défilés et digital. En effet, en 2013, Topshop avait déjà diffusé en live sur Facebook les défilés de sa collection printemps-été, avec la possibilité d’acheter directement depuis la vidéo. Pour la collection automne-hiver, c’est un dispositif en collaboration avec Google+ qui avait été mis en place, donnant l’opportunité de s’immiscer dans les préparatifs du défilé via Hangouts ou encore Google Maps, puis de choisir les prochaines pièces de la collection que le public voulait voir en magasin.

Si l’opération a suscité l’engouement et a apporté une belle visibilité à Topshop, celle-ci s’ancre également dans la stratégie de la marque, qui joue depuis quelques années entre exclusivité du milieu de la mode et ouverture au grand public. La firme, qui mise sur la création plutôt que la copie, se veut créatrice de style à des prix abordables, tout en s’éloignant d’une production de masse, afin de susciter un certain degré de désirabilité. Une tension bien travaillée par Topshop avec ses dispositifs digitaux, donnant à voir ce que d’autres vivent réellement…