L’utilisation du téléphone au volant multiplie par trois la probabilité d’avoir un accident. Plutôt que de se lancer dans une énième campagne de sensibilisation, la filiale suédoise passe à l’action avec… une publicité radio. Cette dernière envoie des instructions à l’assistant personnel intelligent Siri afin qu’il mette le smartphone en mode avion.

La campagne part de l’insight selon lequel il arrive parfois que la connaissance du danger encouru ne suffise pas à éradiquer un comportement à risque. Ce qu’il faut alors, ce ne sont pas des mots, mais des actes. Or, les interfaces digitales à reconnaissance vocale permettent d’abolir cette distinction entre le discours et l’action, puisqu’un logiciel comme Siri exécute les instructions qu’il reçoit sous forme orale.

Toyota a su se saisir de cette opportunité pour diffuser aux heures de grand trafic un spot radio original. Celui-ci contenait un court message de prévention rappelant les risques de l’utilisation du smartphone au volant, immédiatement suivi d’une série d’ordres vocaux qui demandaient à Siri de faire basculer l’iPhone en mode « avion ». Les réseaux téléphoniques et internet du conducteur étaient ainsi désactivés, et le conducteur pouvait continuer son trajet à l’abri des distractions potentielles.

Cette campagne est un exemple supplémentaire de la tendance croissante des annonceurs à adopter des positions altruistes, et à les crédibiliser en passant du discours à l’action. Elle montre également la multiplication des passerelles interactives entre les médias « classiques » (radio, télé, etc.) et les écosystèmes digitaux, comme dans la campagne « Drinkable Ad » de Coca Cola.

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