Comme chaque année, on attend le dernier moment pour trouver un cadeau de fête des mères à celle qui nous a élevé. Comme chaque année, on panique en voyant nos amis américains poster des messages d’amour à leurs mamans sur Facebook.

Comme chaque année, on finit par se rappeler soudainement que l’événement n’a pas lieu dans tous les pays en même temps et qu’il nous reste, à nous Français, deux semaines pour s’y préparer. Pour nos voisins outre-Atlantique qui n’avaient pas eu la chance d’être rappelés à l’ordre à temps, Coca-Cola Zero avait tout prévu. La marque avait ainsi engagé dix peintres capables de produire très rapidement des portraits des étourdis qui n’avaient pas de cadeau à offrir à leur mère.

Seuls les plus créatifs pouvaient profiter de ce service. En effet, Coca se réservait le droit de sélectionner les participants en fonction des excuses qu’ils avaient envoyées à la marque sur Twitter. Une fois choisis, ils étaient invités à envoyer leur photographie aux artistes qui se chargeaient ensuite de réaliser un portrait. Une copie digitale était alors fournie à l’intéressé et l’original lui était envoyé par voie postale.

La campagne répondant au hashtag #motherpieces s’inscrit ainsi dans l’initiative « Enjoy Everything » débutée en 2011 pour cibler les hommes. En outre, elle fait écho au positionnement de Coca et à ses nombreux efforts pour rapprocher les gens.
La marque a donc réussi à exploiter un événement en répondant créativement au problème qu’il peut poser aux individus qui constituent sa cible et en conservant un lien avec sa stratégie habituelle. Parmi les autres initiatives de communication ayant utilisé le ressort de la fête des mères, on peut notamment relever celle de Twitter. Le réseau social a appelé ses utilisateurs à se déconnecter et à ne surtout pas twitter leurs voeux à leur mère. L’oiseau bleu conseille plutôt de leur passer un coup de téléphone. De quoi dérouter ceux qui se pensaient sauvés par #motherpieces.

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