Il peut s’avérer risqué de construire une campagne autour d’une icône culturelle. En enrichissant son partenariat avec le film Man of Steel d’une campagne digitale, Gillette a accepté de s’exposer aux critiques des fans de Superman.

La marque a en effet pris à partie les internautes en les interrogeant sur la méthode de rasage du super héros. Or, depuis 1960, l’on sait que c’est en orientant les rayons lasers projetés par ses yeux à l’aide d’un miroir que Superman réussit à conserver un menton imberbe.

Une théorie si simpliste ne pouvait cependant convaincre le spécialiste du rasage. La marque de Procter & Gamble, partenaire du blockbuster hollywoodien tant attendu, a ainsi décidé de construire une campagne divertissante censée proposer une réponse plus vraisemblable à cette interrogation. L’idée est amusante et plutôt bien exploitée puisque le dispositif compte une chaîne YouTube, une forte intégration sociale favorisée par le soutien du hashtag #HowDoesHeShave et une exposition média via de l’affichage et du display. Quatre théories originales sont exposées en vidéo par des personnalités connues du public américain. Après les avoir visionnées, les internautes sont invités à voter pour leur préférée.

Depuis le lancement de la campagne le 28 mai, les discussions vont bon train. Les quatre vidéos mises en ligne par Gillette totalisent plus de deux millions de vues. De quoi satisfaire Elliott Wilke, le brand manager de la ligne de rasoirs, qui espérait que ce partenariat donne vie à la marque.

Au final, Gillette a su exploiter une icône nationale dont la popularité a été récemment boostée par la sortie d’un film à gros budget. Profitant de son rayonnement, la marque a très rapidement mis en place une campagne répondant aux exigences de divertissement que requiert un tel sujet. Une juste façon de rappeler que Gillette est le véritable expert du rasage.