La technologie n’a jamais été aussi proche du corps humain. Les ventes de montres intelligentes, bracelets connectés et autres lunettes à réalité augmentée pourraient être multipliées par 10 d’ici quatre ans. Avec l’explosion des wearables, les marques auront accès à toujours plus de données personnelles, et pourront ainsi innover au plus près des usages. Une forte augmentation des recettes publicitaires liées à ce support est attendue, mais les annonceurs devront faire preuve de créativité pour s’y adapter, car les wearables ne font qu’amenuiser le caractère intrusif des contenus de marque non pertinents.

La technologie prolonge l’expérience sensorielle
Ce n’est plus un scénario de science-fiction, l’explosion des wearables pourrait bien être le premier pas vers un monde de cyborgs. Si plus de la moitié des Français ont d’ores et déjà un smartphone dans leur poche, ils seront peut-être aussi nombreux à porter un objet connecté autour de leur poignet dans un avenir proche. C’est un marché qui devrait passer de 20 millions d’unités vendues dans le monde en 2014 à 112 millions en 2018 selon eMarketer. La sortie de l’Apple Watch annoncée au mois de septembre accrédite cette tendance, reléguée jusqu’alors au second plan par le côté « gadget » de la plupart des appareils disponibles, le manque d’applications compatibles et surtout un design trop high tech pour le caractère intime que ces objets requièrent.

Les réseaux sociaux se sont emparés de ce segment avant même que les wearables n’entrent dans les moeurs. L’application Snapchat Micro utilise le capteur d’1,9 megapixels de la montre Samsung Galaxy Gear pour permettre de partager des vidéos en HD de 10 secondes. « Nos équipes s’efforcent constamment de réduire le temps qu’il y a entre nos expériences et le moment où nous pouvons les partager » explique Evan Spiegel, le fondateur de Snapchat. L’application Google Glass de Facebook permet aux utilisateurs de prendre des photos et de les partager directement sur leur journal. De son côté, Pinterest a développé une version de son application compatible avec Android Wear. L’un des grands partis pris de l’Apple Watch est justement cette dimension « sociale ». L’un de ses deux boutons latéraux sert à afficher la liste des amis contactés le plus fréquemment. Quant aux fonctionnalités Digital Touch, elles proposent de communiquer de façon ludique (dessins, battements du cœur etc.) avec les autres porteurs de la montre Apple. Les wearables seront peut-être les nouveaux catalyseurs de la viralité.

Mais c’est avant tout sur le terrain de la finition et de la personnalisation que les développeurs de ces petits bijoux sont attendus, car ceux-ci doivent impérativement susciter un attachement émotionnel de la part de l’utilisateur. Plus encore que pour les smartphones, qui restent dans la poche ou sur le coin de la table. En ce sens, les wearables peuvent tout à fait être positionnés comme des produits de luxe. Apple expose sa Watch dans la boutique branchée parisienne Colette et Intel créée un bracelet connecté portant la griffe de la marque Opening Ceremony, rattachée à Kenzo. Pour devenir des objets intimes, ils doivent pouvoir être customisés à l’infini.

Les montres intelligentes ne sont pas simplement des accessoires supplémentaires dans l’environnement technologique des consommateurs, car les wearables redéfinissent le rapport de l’homme à la machine, au point de devenir un prolongement de ses facultés sensorielles. Le magazine américain Wired y voit le début d’un « Âge Néo-sensoriel ». La technologie s’intègre de plus en plus à l’expérience physique des consommateurs. Conséquence : les marques vont avoir accès à un niveau d’intimité jamais atteint, plus tôt qu’elles ne le pensent.

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Une connaissance accrue des utilisateurs
Grâce au traitement de la data, ces objets connectés démultiplient la visibilité qu’ont les marques sur les comportements de leurs clients (géolocalisation, mesure de la tension, du rythme cardiaque et de la fréquence respiratoire, calcul du nombre de pas etc.) C’est un phénomène que les compagnies d’assurance mettent à profit dans le domaine de la « m-santé ». En s’associant à des start-ups comme Withings ou Jawbone, certains assureurs se servent de bracelets connectés pour enregistrer l’activité, des heures passées à dormir au nombre de calories brulées. Les données, présentées aux utilisateurs via une application mobile complémentaire, permettent d’inciter à l’adoption de comportements vertueux. Les assureurs développent ainsi de nouveaux outils de pédagogie : lors de l’annonce du lancement de l’application CarePass, le P-DG d’Aetna, Mark Bertolini, affirmait ne plus faire dans le marché des assurances, mais dans celui de l’information. Ce projet a finalement été avorté car les consommateurs n’y étaient pas préparés, explique un analyste de Forrester Research.

La tendance des utilisateurs à quantifier systématiquement leur activité permet également d’insister sur la dimension ludique de ces nouveaux services. Aux Etats-Unis, la compagnie d’assurance et d’épargne Humana transforme les dépenses énergétiques de l’assuré en « Vitality Points ». Celui-ci peut monter des niveaux, et à terme se voir offrir une réduction sur ses cotisations. Une mécanique calquée sur le système des bonus/malus qui permet de fidéliser des clients en bonne santé, donc moins couteux.

Mais les porteurs de ces objets sont les premiers à profiter de la data. L’application Moov combine un capteur de mouvement poussé au plus haut degré de précision avec des algorithmes générés par un système d’intelligence artificielle et en déduit des conseils adressés à ses utilisateurs pour se tenir plus droit, sauter plus haut ou éviter les blessures.

De façon plus générale, la collecte de données permet d’innover au plus près des besoins et des usages. A fortiori quand elle se base sur l’ensemble des objets connectés qu’utilise un individu. L’agrégateur Human API recompose un univers fragmenté de sources d’information (balance et oxymètre de pouls connectés, wearables et applications mobiles) en une interface de programmation unique. Les développeurs ont ainsi une vision agrégée de l’utilisateur dans un environnement digital de plus en plus complexe.

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Du « business to consumer » au « one-to-one »
Le marché du display passant par les wearables pourrait peser 23 milliards de dollars d’ici 2023, avec une croissance de 90% entre 2014 et 2016. Mais ce nouveau support contraint les annonceurs à s’éloigner des formats classiques pour adopter une démarche expérientielle et servicielle centrée sur des contenus personnalisés.

Premier critère d’entrée : savoir exploiter les fonctionnalités spécifiques de ces nouveaux appareils plutôt que de décliner des applications existant déjà sur smartphones et tablettes. « All the Cooks », disponible sur Google Glass, permet à l’utilisateur de cuisiner les mains libres tandis que les étapes de la recette défilent sous ses yeux.

Le plus gros potentiel de ces supports concerne la personnalisation des expériences. La banque en ligne Hello Bank a récemment annoncé le lancement de l’application Hello Watch, disponible sur la montre connectée Android Wear. Les détenteurs de la smart watch de Google pourront accéder à la position du compte, au solde, aux trois dernières opérations, à la notification des nouveaux messages reçus dans leur messagerie sécurisée et pourront contacter la Hello Team à loisir. Présents au quotidien dans l’intimité des utilisateurs, les wearables deviennent ainsi de véritables “compagnons de route”, prêts à rendre de nombreux services, du conseiller personnel au coach sportif.

Jusqu’alors limités à une audience technophile, les wearables sont sur le point de séduire le grand public, tout comme les smartphones et les tablettes avant eux. Il a fallu pour cela qu’ils deviennent des accessoires à la mode, car leur degré d’intimité requiert un attachement émotionnel. C’est parce qu’ils collent à la peau de leurs utilisateurs qu’il devient indispensable d’accorder à la personnalisation, à l’expérience et aux services toute leur importance.